Закон о маркировке рекламы: что нужно знать в 2026
Маркировка рекламы в интернете давно перестала быть «историей для крупных брендов»: токен, ОРД и отчётность касаются и малого бизнеса, и самозанятых, и саморекламы в социальных сетях. В 2026 году важнее всего не запоминать «страшные аббревиатуры», а понять логику закона: что считается рекламой, что можно не маркировать, где получить ERID и как не попасть на штраф.
О чём говорится в законе о маркировке рекламы
Требования к учёту и маркировке интернет-рекламы встроены в законодательство о рекламе и работают через государственную инфраструктуру учёта: сведения о рекламе передаются в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) через ОРД — операторов рекламных данных.
В обиходе это могут называть «347-ФЗ», потому что именно этим федеральным законом вносились изменения, запустившие механизм маркировки и учёта.
Точка отсчёта, которую чаще всего упоминают в правилах, — 1 сентября 2022 года: с этой даты требования стали обязательными для диджитал-рекламы, а затем появились и отдельные составы ответственности.
Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна
Маркировка рекламы — это добавление обязательных элементов к рекламному материалу и передача сведений о размещении через ОРД. Ключевой элемент маркировки — идентификатор рекламы ERID (его часто называют токен), который присваивается до размещения и затем должен быть корректно указан в рекламном объявлении.
Зачем это нужно по замыслу регулятора:
- обеспечить прозрачность рекламной системы в интернете;
- сделать понятными цепочки договоров и роли сторон (рекламодатель, распространитель, посредники);
- дать инструмент контроля и возможность пожаловаться на нарушения;
- стандартизировать правила для баннеров, видео, нативной интеграции и рекламы в соцсетях.
Как разграничить информацию и рекламу
Главная практическая сложность 2026 года — отличить рекламный пост от «просто информации». Базовый ориентир: реклама направлена на привлечение внимания и продвижение товара/услуги, а информационные материалы не ставят продвижение своей основной целью.
Что обычно тянет контент в рекламу:
- призывы купить, заказать, перейти по ссылке, получить скидку;
- акцент на преимуществах и уникальности («лучший», «самый выгодный», «топ», «только сегодня»);
- упоминание условий покупки, стоимости, промокодов;
- «упакованный» продающий текст даже без слова «реклама».
Что чаще ближе к информации: обязательные сведения, которые компания должна раскрывать по закону; справочно-аналитические материалы без цели продвижения; нейтральные карточки товаров, размещённые единообразно и не выделяющиеся как «продвижение» (в отдельных форматах).
Какую рекламу нужно маркировать
Маркировать нужно рекламу, которая распространяется в интернете и подпадает под определение рекламы: баннеры, видео, посты, сторис, рекламные интеграции, нативная реклама у блогеров, объявления в рекламных системах, размещения в соцсетях и на сайте, если это именно рекламное сообщение.
Частые кейсы, где маркировка нужна:
- таргет в социальной сети;
- рекламный пост у автора/канала (в том числе по бартеру);
- размещение баннера на сайте партнёра;
- спонсорская интеграция в видео;
- самореклама: когда ИП или самозанятый продвигает свои услуги в интернете в формате рекламного объявления.
Что можно не маркировать
Полного списка на все случаи нет, но есть устойчивые группы контента, который обычно не является рекламой или не подпадает под требования в конкретной трактовке. Что часто относят к не-рекламе: справочно-аналитические материалы без цели продвижения; обязательные раскрытия информации (например, юридически обязательные уведомления); в ряде разъяснений встречается подход, что результаты поисковой выдачи как справочно-информационный массив не являются рекламой.
Важно: «не маркировать» не значит «делать как угодно». Даже если контент не реклама, он не должен вводить в заблуждение и нарушать общие правила законодательства.
Как маркировать рекламу
Логика процесса в 2026 году: выбрать ОРД, зарегистрировать рекламную кампанию, получить токен ERID, разместить рекламу с пометкой и идентификатором, а затем передать отчётность по размещению. Роскомнадзор описывает, что в систему передаются данные о рекламном материале, о договорах участников и о самом размещении.
Пошагово это выглядит так:
- Определить роли: кто рекламодатель, кто рекламораспространитель, есть ли агент/подрядчик.
- Выбрать ОРД (оператора рекламных данных) и подключиться к его сервису.
- Завести информацию о рекламодателе и договорных отношениях.
- Загрузить креатив/описание размещения и получить ERID (токен).
- Разместить рекламу с пометкой «реклама», названием ООО и ИНН и указанием идентификатора (формат зависит от площадки: баннерах, видео, постах).
- Передать данные о фактическом размещении и закрывающие сведения (обычно по итогам периода).
Кто должен маркировать рекламу
Ответ зависит от схемы размещения, но ответственность обычно распределяется между участниками цепочки: рекламодатель, рекламораспространитель, посредники и сам ОРД. Именно поэтому в правилах так много внимания договорам и ролям.
В типовых сценариях:
- если вы рекламодатель и размещаете рекламу через агентство, часть действий делает агентство, но вам важно закрепить обязанности в договоре;
- если вы блогер / владелец площадки и размещаете рекламу у себя, вы становитесь рекламораспространителем и тоже несёте риски;
- если вы самозанятый и запускаете саморекламу, формально вы участвуете как рекламодатель и должны обеспечить корректную маркировку.
Какие нюансы важно учитывать в 2026 году
В 2026 году чаще всего «спотыкаются» не на идее маркировки, а на деталях исполнения.
Не путать пометку и токен
Пометка «реклама» и идентификатор ERID — разные элементы. Бывает, что ставят только пометку без токена или наоборот. Риск штрафа возникает в обоих случаях, потому что требования относятся и к идентификатору, и к правилам его размещения.
Нативная реклама и интеграции
Нативная интеграция в видео, пост в соцсетях, рекомендация у автора — это не просто мнение, если есть договорённость о размещении, оплата или бартер и цель — продвижение. Такие размещения в практике чаще требуют маркировки, даже если выглядят как обычный контент.
Самореклама и малый бизнес
Схема «я сам себе рекламодатель» не отменяет правил. Если вы продвигаете услуги на сайте или в соцсетях как рекламное объявление, вопрос маркировки становится таким же, как у крупных компаний.
Запрещённые в РФ площадки и отчётность
В обсуждениях 2026 года отдельно всплывает тема ограничений по отчётности и размещениям на отдельных ресурсах. Если вы работаете с иностранными соцсетями, важно не пытаться обойти требования и сверять актуальные разъяснения по допустимости отчётности и передачи данных через рекламные системы.
Штрафы за отсутствие маркировки
Ответственность за нарушения требований к интернет-рекламе закреплена в КоАП РФ (в частности, в статье 14.3 и её частях, посвящённых рекламе в интернете, идентификатору и учёту).
В практическом пересказе по «тяжёлым» составам, связанным с рекламой в интернете без идентификатора или с нарушением требований к размещению ERID, часто фигурируют штрафы:
- для граждан: от 30 000 до 100 000 рублей;
- для должностных лиц: от 100 000 до 200 000 рублей;
- для юрлиц: от 200 000 до 500 000 рублей.
Отдельно встречаются и более «мягкие» кейсы по нарушениям в части пометки или иных требований, где суммы могут быть ниже в зависимости от квалификации состава и обстоятельств.
Можно ли снизить или отменить штраф
Полностью избежать ответственности одними лишь оправданиями сложно, но снизить риски и последствия иногда реально. Что обычно помогает на практике:
- исправление нарушения как можно быстрее: удалить/заменить креатив, корректно промаркировать, передать недостающие данные (если это технически возможно);
- доказательства отсутствия состава: например, если материал по сути является информацией, а не рекламой, и это подтверждается форматом и содержанием;
- корректные договоры: когда заранее определены роли и обязанность по маркировке;
- внутренний контроль, например, чек-лист: кто получает токен, кто размещает пометку, кто сдаёт отчётность.
В любом случае, если уже пришёл запрос/претензия, лучше реагировать документально: собрать данные о размещении, договорах, подтверждениях и показать, что вы действуете добросовестно и устраняете нарушение.
Вопрос — ответ
— Что значит токен ERID и где его взять?
— ERID — это идентификатор рекламы, который присваивается через ОРД до размещения. Его получают в сервисе оператора рекламных данных при регистрации рекламного материала/кампании.
— Нужно ли маркировать рекламу по бартеру?
— Если размещение является рекламой (есть договорённость о продвижении) и вознаграждение предоставляется в натуральной форме (бартер), это всё равно рекламное размещение и к нему применяются требования по маркировке и учёту.
— Самозанятый продвигает услуги в соцсетях: маркировка нужна?
— Если это рекламное сообщение (не просто справочная информация, а продвижение услуги), то требования применяются так же, как и для других рекламодателей.
— Что делать, если не уверен, реклама это или информация?
— Проверить цель материала: есть ли продвижение, призыв, акцент на преимуществах. Если сомнения остаются, безопаснее перестроить текст в нейтральный информационный формат или маркировать как рекламу, чтобы снизить риск претензий.
Выводы
Маркировка рекламы в интернете в 2026 году — это понятный процесс, если разложить его на шаги: определить, реклама ли это, оформить роли, получить токен ERID через ОРД, правильно разместить пометку и передать данные в ЕРИР.
Главные зоны риска — нативная реклама, самореклама в соцсетях, бартер, а также случаи, когда путают «пометку» и «идентификатор». Штрафы могут быть существенными, поэтому выгоднее заранее выстроить правила и контроль, чем потом пытаться отменить санкции.
Bronevik.com — крупнейший в России отельный консолидатор и агрегатор каналов продаж для отелей и других средств размещения. В базе Bronevik.com более 100 000 объектов в 6 000 населенных пунктах России, СНГ и ближнего зарубежья: от отелей и хостелов до апартаментов и глэмпингов, с которыми мы работаем только напрямую, без посредников. Размещение отеля на Bronevik.com позволяет одновременно вывести его на все подключенные площадки бронирования — без заключения десятков отдельных договоров.
Зарегистрируйте свой отель бесплатно на Bronevik.com с помощью онлайн-формы.