Как работает динамическое ценообразование: правила повышения и снижения цен
Цена номера напрямую влияет на выручку: один и тот же номер может принести больше денег в период высокого спроса или остаться непроданным, если гостя не устраивает стоимость ночи. Управлять этой зависимостью помогает динамическое ценообразование. Директор по развитию PMS-платформы «Бронируй Онлайн» Анастасия Акбаш рассжет, когда отелю стоит повышать или снижать цену и из-за каких ошибок владельцы объектов размещения теряют доход.
Как работать с динамическим ценообразованием
Динамическое ценообразование — это изменение стоимости номеров по заранее заданным правилам. Цена зависит от загрузки, темпа и глубины бронирования, спроса на конкретную дату, остатка номеров. Отель может работать с динамическим ценообразованием двумя способами:
- Вручную. Владелец отеля или управляющий анализируют отчеты по загрузке, бронированиям, отменам, тарифам и конкурентам, а затем сами меняют цену в модуле бронирования и каналах продаж.
- Через PMS-систему со встроенным инструментом динамического ценообразования. Отель один раз настраивает правила, по которым меняется цена, а система учитывает и применяет их самостоятельно. Правила связывают условия и действия: при каком показателе и насколько изменить тариф. Система проверяет загрузку по каждой дате и пересчитывает цену без участия сотрудника.
Автоматизация не отменяет контроля со стороны отельера. PMS-система быстрее применяет правила и снижает риск ручных ошибок, но логику задаёт отель: какой тариф считать базовым, ниже какой цены не опускаться, когда повышать тариф, какие даты и категории номеров не учитывать.
Задача динамического ценообразования — найти баланс между загрузкой, средней стоимостью номера (ADR) и выручкой на доступный номер (RevPAR).
- Если отель выставляет низкую цену при высоком спросе, он быстро заполняет номерной фонд, но недополучает выручку.
- Если слишком рано повышает тариф на непопулярную дату, то рискует получить много пустых номеров.
Поэтому цена должна меняться после оценки данных, а не субъективного мнения управляющего.
Для работы с базовым тарифом используют понятие BAR — Best Available Rate, лучший доступный тариф. BAR — это набор ценовых уровней, каждый из которых задает процентное отклонение от базового тарифа в ту или иную сторону. При низком спросе система применяет уровень со скидкой, при высоком — с надбавкой. Количество уровней отель задает сам, и каждый из них можно привязать к любому правилу динамического ценообразования.
Пример. Базовый тариф номера — 6 200 ₽.
- BAR −10 %: тариф снижается до 5 580 ₽ — применяется при отставании загрузки.
- BAR 0 %: тариф остаётся 6 200 ₽ — стандартный уровень при привычном темпе продаж.
- BAR +10 %: тариф поднимается до 6 820 ₽ — применяется при превышении плановой загрузки.
Показатели, которые нужно оценить перед изменением тарифа
Перед изменением цены отелю важно понять, что происходит с конкретной датой: она продаётся лучше обычного, хуже обычного или идет в пределах нормы. Часть данных можно посмотреть в PMS-системе, а другую проанализировать по данным конкурентов, локации, календаря.
- Текущая загрузка на конкретную дату. Показывает, какая доля номерного фонда уже продана. Для пересмотра цены важна не сама загрузка, а её отклонение от привычного темпа продаж к этому сроку.
- Темп бронирований. Показывает, как быстро уходят номера относительно привычной скорости. Ускорение спроса даёт основание поднять тариф, замедление — повод отложить повышение.
- Глубина бронирования. Фиксирует, за сколько дней до заезда гости обычно бронируют номер. Помогает понять, пришел спрос раньше обычного или позже, и стоит ли менять условия ранних тарифов.
- Остаток номеров по категориям. Отражает, сколько номеров каждого типа осталось в продаже. Спрос распределяется по категориям неравномерно, поэтому тариф меняют по той категории, где остаток мал, а не по всему объекту сразу.
- Доля отмен и незаездов. Показывает, какая часть броней обычно не доходит до заезда. При высокой текущей загрузке и значительной доле отмен фактическое заполнение будет ниже ожидаемого, поэтому в расчетах ориентируются на скорректированную финальную загрузку с учётом исторического процента отмен и незаездов.
- Длительность проживания. Указывает, на сколько ночей в среднем заезжают гости. Когда спрос захватывает соседние даты, отель влияет на выручку за весь период через минимальный срок проживания и ограничение продажи одной ночи.
- Цены похожих объектов. Показывают, в каком диапазоне гость видит сопоставимые варианты. Сравнивать стоит объекты той же категории по локации, рейтингу и набору услуг, и смотреть не только на сумму, но и на условия за неё: завтрак, правила отмены, парковку, спа, доступные категории номеров, дополнительные сборы.
- События. Выставки, форумы, концерты, спортивные мероприятия, праздники и длинные выходные сдвигают бронирования на более ранний срок. Отметка таких дат в календаре событий заранее задаёт для них отдельные правила цены и условий проживания.
Когда нужно повышать цену на номера
Повышение тарифа оправдано, когда спрос растёт и гость готов платить больше за конкретную дату. Пересматривать цену лучше заранее, пока в продаже остается значительная часть номерного фонда и отель успевает продать по новому тарифу большую долю номеров, а не последние свободные.
Загрузка растёт быстрее обычного
Когда на дату продано больше номеров, чем обычно к этому сроку, спрос идет с опережением. Это можно увидеть в календаре загрузки и отчете по бронированиям.
Пример. В отеле 55 номеров, базовый тариф — 7 200 ₽. За 16 дней до заезда продано 38 номеров, хотя обычно к этому сроку занято 28-30 номеров. В продаже остается 17 номеров.
- Продажа последних 17 номеров по базовому тарифу принесет 122 400 ₽.
- Если повысить тариф на 10 %, то один номер будет стоить 7 920 ₽, а продажа 17 номеров принесет отелю 134 640 ₽.
- Итог: дополнительные 12 240 ₽ по одной дате.
Загрузка при этом не меняется, операционной работы не прибавляется. Если темп бронирований после повышения замедлится, тариф можно вернуть к прежнему уровню.
Появился повышенный спрос
На спрос влияют городские события: выставки, форумы, фестивали, праздники, спортивные мероприятия и сезон отпусков. Если такие даты заранее известны, цену лучше пересматривать до того, как гости начнут активно бронировать номера, иначе большая часть фонда будет продана дешевле, и отель заработает меньше, чем мог бы при более раннем пересмотре цены.
Пример. В отеле 50 номеров, базовый тариф — 5 500 ₽. Через два месяца в городе пройдет гастрономический фестиваль.
- При сохранении базового тарифа 40 номеров уйдут по 5 500 ₽ и принесут 220 000 ₽, оставшиеся 10 номеров продадутся по повышенному тарифу 6 600 ₽ и принесут 66 000 ₽. Итого: 286 000 ₽.
- При раннем пересмотре цены 25 номеров продадутся по базовому тарифу 5 500 ₽ и принесут 137 500 ₽, следующие 25 номеров — по повышенному тарифу 6 600 ₽ и принесут 165 000 ₽. Итого: 302 500 ₽
- Результат: дополнительные 16 500 ₽ за день при той же загрузке.
Заканчивается востребованная категория номеров
Повышение цены может касаться не всего отеля, а отдельной категории. Это уместно, когда номера одного типа бронируют быстрее остальных, а номера других категорий часто простаивают.
Так, номера с одной общей кроватью и с двумя раздельными могут принадлежать к одной категории и продаваться по одинаковой цене номера, но номера с общей кроватью бронируют активнее. Если таких номеров почти не осталось, а номера с раздельными кроватями в продаже ещё есть, на номера с общей кроватью можно поднять тариф.
Пример. Пример. В отеле 4 номера с двуспальной кроватью по базовому тарифу 5 200 ₽, номера с двумя раздельными кроватями в продаже есть.
- 4 номера по базовому тарифу за одну ночь принесут 20 800 ₽, за три ночи — 62 400 ₽.
- После повышения на 8 % тариф составит 5 616 ₽: те же 4 номера за одну ночь принесут 22 464 ₽, за три ночи — 67 392 ₽.
- Итог: дополнительные 4 992 ₽ за три ночи только по одной конфигурации без изменения загрузки.
Тариф на номера с раздельными кроватями остается прежним — спрос на них в норме, оснований для изменения цены нет.
Уровни повышения цены
Чтобы не пересматривать тариф по каждой дате вручную, отель может заранее установить сценарии повышения цены.
- загрузка до 50 % — базовый тариф;
- загрузка от 50 % до 70 % — плюс 10 %;
- загрузка от 70 % до 85 % — плюс 18 %;
- загрузка выше 85 % — плюс 25 %.
Пример. Отель, у которого 54 номера и базовый тариф 6 200 ₽. С помощью динамического ценообразования и учёта загрузки объект размещения может влиять на свой доход при той же загрузке.
При продаже тех же 54 номеров по базовому тарифу (6 200 ₽) выручка составила бы 334 800 ₽. С заданными уровнями повышения она достигла 357 368 ₽ — разница 22 568 ₽ по одной дате при той же загрузке. Конкретные проценты каждый отель рассчитывает от своего базового тарифа и минимально допустимой цены.
Когда нужно снижать цену на номера
Снижение оправдано, когда у отеля много свободных номеров и мало новых бронирований на ближайшие даты. Перед снижением важно проверить, точно ли проблема в цене, OTA, на сайте отеля.
Темп бронирований отстаёт от нормы
Если дата продаётся хуже обычного, снижение цены может помочь добрать бронирования.
Пример. В отеле 40 номеров, базовый тариф — 5 900 ₽. За 7 дней до заезда продано 16 номеров, хотя обычно к этому сроку занято около 25-26 номеров. В продаже остается 24 номера.
- При сохранении базового тарифа по текущему темпу продаж до заезда уйдет около 8 номеров и выручка составит 47 200 ₽.
- После снижения на 12 % тариф составит 5 192 ₽. При ускорении темпа до 18 номеров выручка достигнет 93 456 ₽.
- Результат: дополнительные 46 256 ₽ за счет роста загрузки при сниженном тарифе.
Конкуренты снизили цену
Снижение не должно быть реакцией на любой дешевый вариант в городе. Если объект ниже классом снизил цену, это не всегда влияет на спрос отеля с другим уровнем сервиса, локацией или набором услуг.
Сравнение полезно, когда рядом есть объекты той же категории и похожей ценности для гостя. Если несколько таких объектов снизили цену, а бронирования в отеле замедлились, тариф можно пересмотреть.
При этом важно смотреть не только на цену, но и на условия:
- включен ли завтрак;
- можно ли отменить бронь без штрафа;
- какой рейтинг у объекта;
- есть ли парковка, спа, кухня или рабочая зона;
- какие категории номеров доступны;
- есть ли дополнительные сборы;
- чем отличается время заезда и выезда.
До заезда осталось мало времени
Снижение цены уместно, если дата близко, свободных номеров много, а новые бронирования почти не приходят. В такой ситуации задача отеля — продать часть остатка, пока на дату ещё есть спрос.
Пример. В отеле 30 номеров, базовый тариф — 6 200 ₽. До заезда остаются сутки, 9 номеров простаивают.
- По прогнозам, будет продано около 3 номеров с выручкой 18 600 ₽.
- Если применить динамическое ценообразование и снизить цены на 15 %, то может быть продано 7 номеров с выручкой 36 890 ₽.
- Результат: дополнительные 18 290 ₽ по одной дате.
Сниженная цена должна покрывать комиссию канала и переменные расходы на заселение. Если после вычета затрат номер почти ничего не приносит, рост загрузки не даёт финансового результата.
Уровни снижения цены
Чем сильнее загрузка отстаёт от нормы, тем выше уровень снижения.
- загрузка до 20 % — минус 18 %;
- загрузка от 20 % до 40 % — минус 12 %;
- загрузка от 40 % до 60 % — минус 6 %;
- загрузка выше 60 % — базовый тариф.
Пример. Отель, у которого 60 номеров и базовый тариф — 6 200 ₽. Без снижения цен объект размещения может продать 18 номеров и получить 111 600 ₽. После снижения отель может получить до 30 бронирований:
Разница с вариантом без снижения — 51 336 ₽. Сценарии снижения дают результат, когда более низкая цена ускоряет продажи. Если спрос на дату не меняется, каждый проданный номер приносит меньше, а итоговая выручка падает.
Ошибки, которые снижают доход
Ошибки в динамическом ценообразовании не всегда видны сразу. Отель получает бронирования и считает загрузку успешной, но при проверке выручки на доступный номер (RevPAR) выясняется, что заработать можно было больше.
- Оценка результата по загрузке вместо выручки. Высокая загрузка не означает рост дохода. Бывает, что цена выросла, а итоговая выручка по дате снизилась, потому что часть гостей не забронировала номер. Ориентиром служит RevPAR — доход на доступный номер, который учитывает и цену, и загрузку одновременно.
- Отсутствие минимального тарифа. Минимальный тариф — это граница цены, ниже которой продажа номера не покрывает затрат на заселение гостя. В расчет входят переменные расходы: комиссия канала, завтрак, уборка, прачечная и прочие издержки на одно заселение.
- Слишком поздняя оценка реакции спроса. После изменения тарифа нужно подождать несколько дней, чтобы понять, изменилось ли поведение покупателей, и только затем принимает следующее решение. Нужный срок ожидания зависит от того, насколько далеко дата заезда.
- Одинаковые правила для всех дат. Стандартный понедельник и понедельник в день открытия регионального форума — разные даты по спросу. Единый набор правил без разбивки на типы дат приводит к тому, что событийные даты продаются по обычной цене, а слабые — по тарифу, не соответствующему реальному спросу.
- Систематические скидки в день заезда. Когда отель снижает цену каждый день в одно и то же время, часть гостей ждет этого момента и не бронирует заранее. Глубина бронирования сокращается, а доход с ранних продаж падает.
Как измерить эффективность динамического ценообразования
Динамическое ценообразование оценивают не по тому, как часто меняется цена, а по финансовому результату. Если тарифы меняются каждый день, но RevPAR не растёт, правила требуют пересмотра. О том, что система настроена верно, говорят следующие показатели:
- средняя цена номера выросла, а загрузка не снизилась;
- RevPAR поднялся на пиковых, событийных и слабых датах;
- на датах со слабым спросом выросла выручка, а не только число проданных номеров;
- чистый доход после комиссий каналов продаж растёт.
Когда отель считает доход после комиссии, он видит вклад каждого канала и точнее оценивает акции, скидки и продажи последней минуты.
Bronevik.com — крупнейший в России отельный консолидатор и агрегатор каналов продаж для отелей и других средств размещения. В базе Bronevik.com более 120 000 объектов в 6 000 населенных пунктах России, СНГ и ближнего зарубежья: от отелей и хостелов до апартаментов и глэмпингов, с которыми мы работаем только напрямую, без посредников. Размещение отеля на Bronevik.com позволяет одновременно вывести его на все подключенные площадки бронирования — без заключения десятков отдельных договоров.
Зарегистрируйте свой отель бесплатно на Bronevik.com с помощью онлайн-формы.