Почему ваши продажи на ОТА не растут?
Сегодня у нас такое название с вопросиком: «Почему ваши продажи на ОТА не растут» — и мы, конечно же, не дадим вам стопроцентную таблетку, которая сделает все продажи идеальными. Но за эти полтора-два часа мы постараемся дать максимально много полезных советов и рекомендаций: расскажем, как важно работать с контентом, что надо сделать, какое описание добавить, какие фотографии работают, а какие, возможно, стоит заменить.
У нас сегодня два замечательных спикера со стороны Bronevik.com — мы прямо покажем изнутри системы, что надо сделать, — а также наш приглашённый спикер, который очень хорошо разбирается в онлайн-продажах в целом. Он даст практические рекомендации о том, что надо сделать непосредственно на сайте и в карточках бронирования, чтобы увеличить ваши продажи.
Я вижу, что все прекрасно слышно и видно. Прежде чем мы перейдём к первой части, хотела задать вам вопрос: знаете ли вы, что в личном кабинете Bronevik.com появился раздел с рекомендациями? Возможно, вы уже видели там проценты — например: 25 %, 50 %, 75 %. Напишите в комментариях: заходили ли вы в личный кабинет, видели ли вы эту рекомендацию и какой у вас процент.
Пока вы пишете, приглашаю в нашу импровизированную студию Екатерину Шашкову.
Екатерина Шашкова: Доброго утра, коллеги! Екатерина Шашкова, руководитель центра контента и операционной поддержки компании Bronevik.com.
Василиса Щебет: Екатерина, прошу вас включить презентацию. Мы с вами посмотрим поэтапно, что надо сделать непосредственно в личном кабинете Bronevik.com, чтобы увеличить продажи. Передаю вам слово. Я никуда не ухожу, буду следить за чатом. У нас в процессе могут быть вопросы, мы на них будем стараться отвечать, у нас есть модератор в чате.
Екатерина Шашкова: Спасибо, Василиса. Коллеги, всех приветствую на нашем вебинаре, надеюсь, он будет для вас максимально полезным. Проверьте, пожалуйста, в чате: всем ли меня слышно и видно?
Хорошо, все слышат и видят — давайте начнём. Итак, я хотела бы начать с рекомендаций по увеличению продаж на онлайн-площадке. Первая наша рекомендация — это поддержание актуального и релевантного контента в личном кабинете, который будет подчёркивать всю привлекательность и преимущества вашего объекта размещения.
К контенту мы относим: правильно составленную структуру описания вашего объекта размещения; максимально полное заполнение всех общих услуг в личном кабинете по вашему объекту и удобств в номерах; загрузку качественного фотоконтента в личный кабинет; работу с динамическим ценообразованием, ведение гибких аннуляционных политик и работу с мультитарифностью. Также мы рекомендуем выгружать тарифы и доступность номеров на максимально длительный срок — желательно до конца года либо до конца сезона. Ну и, конечно же, постоянная активная работа с отзывами гостей должна вестись с вашей стороны, а также заполнение раздела детских политик, чтобы ваш объект размещения всегда оставался в поисковой выдаче у гостей с детьми.
Теперь давайте подробнее разберём, из чего должен состоять план и структура описания вашего объекта на ОТА. В целом текст описания должен состоять из трёх-четырёх абзацев, разделённых по смыслу. Мы рекомендуем добавлять в описание около 1 500 символов. Начало описания лучше всего начать с указания расположения вашего объекта и расстояния до основных точек в городе: аэропорта, железнодорожного вокзала, центра города. Обязательно укажите в описании отличительные особенности вашего объекта размещения — это может быть уникальная локация, наличие тематических номеров или предоставление каких-то уникальных услуг для гостей.
Пару слов в описании стоит добавить о целевой аудитории вашего объекта. Если вы относитесь к какой-то гостиничной сети, где приняты свои стандарты гостеприимства, то также можете добавить об этом пару слов в описание вашего объекта. Для загородных и курортных объектов размещения мы рекомендуем добавлять в описание информацию о размере территории, анимационных услугах (если они есть), окружающих видах, покрытии пляжа (если у вас есть пляж). Также обязательно укажите информацию об уровне и категории вашего объекта размещения. Пару слов можно добавить об описании номерного фонда, его оснащении, и перечислить все основные дополнительные услуги, которые предоставляются в вашем объекте.
Также не забывайте заполнять важный и небольшой раздел в личном кабинете — «Услуги, предоставляемые в вашем объекте размещения». Для того чтобы гость при просмотре предложения по вашему отелю в поисковой выдаче сразу видел эти услуги, они подсвечивались и выделялись при просмотре.
Также в октябре мы провели опрос среди российских путешественников, чтобы узнать, какие дополнительные услуги пользуются наибольшей популярностью. Результаты нашего опроса представлены на слайде «Топ популярных услуг». В него вошли: питание, бассейн, экскурсионные услуги, аренда грилей, домиков, беседок, мангалов (что более актуально для загородных и курортных объектов), услуги парковки, трансфера, проживания с домашними животными и услуги няни. Всего 12 % респондентов ответили, что они пользуются услугами за дополнительную плату.
Катюша, давай попросим участников написать в чате: какие услуги есть у вас и пишете ли вы о них? Мы идём дальше.
Наши рекомендации по общим фотографиям объекта размещения в личном кабинете: мы рекомендуем загружать около 45–50 общих фотографий в галерею по вашему объекту, желательно в горизонтальной ориентации — она лучше воспринимается гостем. Когда вы загружаете фотографии, соблюдайте определённый порядок. Сначала лучше размещать фотографии фасада отеля, далее — территории отеля и общественных зон, затем — фотографии номерного фонда, и в самом конце — фотографии дополнительных услуг, которые предоставляются в вашем объекте: рестораны, переговорные комнаты и так далее.
В качестве основной фотографии на ОТА мы рекомендуем устанавливать фотографию фасада в хорошем качестве, либо фотографию номера повышенной комфортности, либо какую-то ключевую выигрышную общественную зону — это может быть зона лобби или ресепшен. Кстати, нам было бы очень интересно узнать, какая у вас в личном кабинете канала Bronevik.com установлена основная фотография — тоже можете с нами поделиться.
Переходим к следующему слайду — это описание оснащения номера. В целом текст описания номера должен быть кратким, но при этом содержательным. В описании номера обязательно укажите основную и дополнительную вместимость номера. Кратко укажите информацию об оснащении номера и ванной комнаты, и обязательно не забудьте добавить информацию о преимуществах этой категории, чтобы подчеркнуть внимание гостя. Также в личном кабинете отеля, в характеристике номера, есть небольшой раздел «Услуги номера» — его также нужно обязательно отмечать, чтобы потом при просмотре предложения по данной категории гость в поисковой выдаче тоже сразу видел те услуги и удобства, которыми оснащена данная категория.
Я хотела бы подчеркнуть такой момент. Катюша, иногда наши отельеры, описывая, например, стандартный и комфорт, не уделяют должного внимания именно описанию дополнительных услуг или отличий одного номера от другого. А это очень важно для выбора гостей. То есть, если, например, я выбираю между комфортом и стандартом, мне важно знать, за что именно я переплачиваю. В каком-то случае, возможно, это размер кровати, где-то — вид из окна будет лучше. Если эти отличия есть, то стоит обязательно написать об этом в описательной части номера, чтобы гость уже выбирал между вашими номерами, а не между вашим отелем и соседним.
Василиса Щебет: Да, абсолютно согласна. Пожалуйста, продолжайте, Екатерина.
Екатерина Шашкова: Очень важно также корректно и понятно формулировать нейминг — то есть название категории — на ОТА для гостя, потому что ему таким образом будет легче ориентироваться, чем собственно говоря отличается та или иная категория, к какому уровню и типу она относится. Поэтому названию категорий номеров тоже уделите, пожалуйста, внимание, чтобы потом не получить претензию от гостя, что номер немного не соответствовал его ожиданиям.
Фотографии номеров. Оптимальное количество фотографий номеров, которые нужно загружать в личный кабинет, варьируется в целом от 3 до 5. На основном фото номера лучше устанавливать фотографию общего плана — как правило, это фотография спальной комнаты. Фотографии номеров мы рекомендуем загружать тоже в определённом порядке: сначала необходимо загрузить фотографию спальной комнаты, далее уже фотографию гостиной (если она есть), прихожей, и в самом конце — фотографии ванной комнаты. Фотографии с людьми в номерах мы загружать не рекомендуем.
Ну и, конечно же, грамотно выстроенная тарифная политика объекта размещения является одним из ключевых факторов по увеличению продаж, и здесь мы рекомендуем работать с динамическим ценообразованием, которое позволит вам изменять тарифы в зависимости от ситуации на рынке. Как правило, здесь учитываются несколько факторов: цены конкурентов, загрузка отеля, календарь мероприятий в городе, и даже иногда прогноз погоды может повлиять на тарифы. Также мы рекомендуем добавлять на ОТА как можно больше различных тарифных планов для привлечения гостей из разных сегментов.
Следующая наша рекомендация — это постоянный мониторинг цен конкурентов, который вы можете осуществлять с помощью нашего нового инструмента в аналитике — rate shopper. О нём я расскажу чуть позже подробнее. Либо вы можете обратиться к персональному менеджеру канала Bronevik.com — его контакты вы можете найти на главной страничке в личном кабинете — и запросить всю необходимую статистику по вашему объекту, региону, городу. Мы с радостью поделимся с вами этой информацией и предложим варианты по улучшению и увеличению количества бронирований.
Следующая наша рекомендация — это работа с гибкими аннуляционными политиками, которые позволят вам подстраиваться под спрос и сезон в вашем городе и регионе. Ну и, конечно же, настройка цен и доступности номеров на максимально длительный срок — желательно до конца года, для того чтобы ваш объект размещения всегда был доступен в выдаче.
Теперь давайте ознакомимся со всеми преимуществами гибких тарифов на нашем канале. Первое наше преимущество — это создание фактически неограниченного количества тарифов для привлечения гостей из разных сегментов. Также вы можете настраивать на нашем канале разные способы оплаты на уровне тарифов: это может быть оплата на сайте безналичным расчётом, либо оплата гостем при заселении. Здесь мы рекомендуем не ограничивать гостя в выборе способов оплаты и отмечать все те способы, которые предусмотрены по нашему с вами договору.
Также вы можете настраивать питание на уровне тарифов, создавая тем самым полноценные пакетные предложения: тариф с завтраком, с полупансионом и с полным пансионом. Также вы можете настроить гибкие условия отмены через настройку различных аннуляционных ступеней, где вы будете регулировать самостоятельно количество часов либо дней до бесплатной отмены и устанавливать размер штрафов в процентном соотношении от первых суток проживания либо всей стоимости бронирования.
Наш канал работает с различными ограничениями в тарифах: это и минимальный срок проживания, и максимальный срок проживания, запрет заезда и выезда в некоторые даты — всё это мы поддерживаем. На наш канал вы можете настроить тарифы за 3- и 4-местное размещение, а также настроить тариф за дополнительное место для взрослого либо ребёнка. Также в настройках наших тарифных планов вы можете отдельно выделить категории номеров, которые вы хотели бы продавать по тому или иному тарифу.
А теперь давайте посмотрим, из чего же состоит наша тарифная сетка на канале. Мы разделили её на две группы тарифов — это классические тарифы и специальные тарифы. К классическим тарифам мы относим: стандартные тарифы, невозвратные тарифы, MinStay, LongStay тариф, раннее бронирование, тарифы с полупансионом, полным пансионом, «всё включено» и «ультра всё включено». Также у нас есть ряд специальных тарифов. К ним мы относим: корпоративный тариф — это закрытый тариф с оплатой только по безналичному расчёту, доступный определённому пулу корпоративных клиентов. Либо вы можете настроить какое-то уникальное акционное предложение для привлечения ещё большего количества индивидуальных путешественников и корпоративных гостей с нашего канала. А ещё вы можете настроить отдельный тариф только для площадки МТС Тревел. Если у кого-то уже настроен этот тариф, тоже напишите, пожалуйста, об этом в чате.
И, конечно же, отзывы являются важной имиджевой составляющей любого объекта размещения, а ещё они влияют на рейтинг по вашему объекту на канале продаж. Соответственно, нужно осуществлять постоянный мониторинг отзывов, вести с ними активную работу и оперативно отвечать гостям на отзывы на нашем канале. Есть такая возможность — просматривать отзывы через личный кабинет и предоставлять на них ответы. Как только отзыв по вашему объекту был оставлен гостем, вы получите персональное уведомление по электронной почте — рассылку о том, что вам пришёл отзыв, и необходимо зайти в личный кабинет и ответить на него.
Ну и, конечно же, для того чтобы ваш объект размещения был всегда доступен в выдаче гостям с детьми, необходимо заполнять такой важный раздел, как детские политики — причём заполнять его нужно в максимальном возрастном диапазоне, от 0 до 17 лет. Этой весной у нас вышло обновление: с объектами размещения, с которыми мы работаем через channel manager Travelline, теперь мы можем автоматически получать динамические либо статические тарифы напрямую из channel manager Travelline. Необходимо только лишь сделать сопоставление по детскому размещению. С остальными объектами размещения мы пока работаем с детскими политиками через личный кабинет. Чуть позже у нас будет сделана доработка и с другими channel manager, поэтому на такую обновлённую интеграцию мы постепенно выйдем со всеми.
Также в рамках этой новой интеграции появилась возможность настраивать разные типы тарифов по питанию для детей: с завтраком, полупансионом, полным пансионом и так далее. Также у нас расширился выбор типов детского размещения. Теперь можно настроить тариф за размещение ребёнка без места — то есть на основном месте со взрослым — на дополнительном месте, либо настроить тариф за размещение ребёнка по тарифу основного места, то есть по тарифу взрослого.
Ещё мы хотели бы поделиться с вами результатами нашего опроса среди российских путешественников, которые мы сделали в октябре. Мы хотели уточнить, по какому тарифу они обычно оплачивают проживание для своих детей. Итоги опроса выведены на слайд. Мы видим, что 45 % респондентов оплачивают проживание для ребёнка по тарифу для взрослых, и только лишь 17 % туристов смогли воспользоваться такой опцией, как бесплатное размещение с детьми, и 19 % респондентов оплачивали детское размещение по специальному детскому тарифу либо в рамках семейного тарифа. На самом деле, да, статистика выглядит не очень лояльной по отношению к гостям. Поэтому мы всё-таки хотели бы поддержать тему того, что детское проживание должно оплачиваться и предлагаться со стороны объектов размещения по специальным детским тарифам либо семейным тарифам.
Ещё в нашем личном кабинете есть очень интересный инструмент, который называется «Рекомендации» — Василиса также уже ранее рассказывала о нём. С помощью этого инструмента вы сможете оценить процент наполненности контента профиля вашего объекта размещения. В проценте учитываются несколько параметров: качество и количество фотографий, количество услуг и полнота описания. Также в этом разделе вы можете посмотреть процент наполненности профиля вашего конкурента. Поэтому заходите обязательно в этот раздел и делайте выводы на основании этого процента. Желательно приблизиться к максимальному наполнению контента в данном разделе.
Ещё мы подготовили вам чек-лист по заполнению контента на ОТА — вы можете его скачать по QR-коду на данном слайде.
Ну и, конечно же, когда мы говорим об увеличении продаж на ОТА, необходимо заниматься анализом этих продаж. В этом вам поможет наш инструмент «Аналитика» в личном кабинете, где вы можете посмотреть данные о продажах на канале Bronevik.com с разбивкой по каналам сбыта в различных сегментах — это B2B, B2C, и отдельно на платформе МТС Тревел. В аналитике представлены такие данные, как: количество и глубина бронирований, процент отмен, количество ночей бронирования в разрезе по разным сегментам, и данные по выручке.
Ещё в нашей аналитике есть очень полезный раздел, который называется «Конкурентный анализ», где вы можете посмотреть данные по отелям-конкурентам: оценка гостей, общее число отзывов, наличие настроенного тарифа для площадки МТС Тревел, общее количество тарифов, которые загрузил конкурент на наш канал, и посмотреть минимальную открытую стоимость среди всех тарифов, добавленных конкурентами на наш канал. Также у вас есть возможность менять детализацию по датам для конкурентного анализа, если вы хотите посмотреть конкретные даты, и вы можете редактировать список конкурентов в нашем анализе.
Ещё мы хотели бы анонсировать появление ещё одного нового подраздела в нашей аналитике — «Воронка продаж МТС Тревел». В этом разделе вы сможете посмотреть данные с показами карточки по вашему объекту, а также открытиями страницы вашего отеля на платформе МТС Тревел, и можете увидеть общее количество бронирований, которое пришло в ваш объект размещения с данной площадки. Все эти данные доступны для просмотра динамики. Обязательно заходите в этот раздел и изучайте информацию.
Ещё в нашей аналитике есть ещё один раздел — rate shopper. С его помощью вы можете сравнивать минимально открытые цены отелей-конкурентов с вашей, более подробно понимать ситуацию на рынке по тарифам, а также анализировать, соответствуют ли ваши цены цене рынка, и оперативно, своевременно вносить корректировки в вашу тарифную политику, если это необходимо.
Ну а теперь давайте перейдём к более практической части моего выступления. Мы хотели бы поделиться с вами результатами нашего эксперимента, цель которого была подтвердить влияние визуального контента на увеличение количества бронирований по вашему объекту размещения. Мы проводили этот эксперимент в течение двух месяцев: организовали профессиональную фотосессию для объектов размещения, которые стали участниками этого эксперимента, и обновили по ним фото-контент на нашем канале. Также мы помогли оформить и заполнить личный кабинет отелей-участников эксперимента с учётом всех наших рекомендаций, предложили увеличить количество тарифов на нашем канале и проанализировали текущую тарифную сетку. Наша фокус-группа состояла из небольших отелей категории 3–4 звезды. Также мы специально решили отобрать для участия те объекты размещения, у которых наблюдался спад таких показателей, как количество бронирований, количество ночей и обороты, при сравнении с аналогичным периодом прошлого года.
На данном слайде хотели бы показать вам одни из фотографий отелей-участников эксперимента в разрезе «до/после». Посмотрите, пожалуйста: по сути, мы сфотографировали один и тот же номер, но насколько он выглядит иначе благодаря правильному ракурсу фотографий и проведению качественной фотосессии — хотя номер, по сути, один и тот же, он не менялся.
Ну и теперь давайте перейдём к результатам нашего эксперимента. Мы увидели хорошую положительную динамику и увеличение таких показателей, как: количество бронирований и оборотов в этих объектах, количество ночей, увеличение средней стоимости бронирования и среднего чека за ночь, и даже увидели изменение сегмента бронирования. То есть у конкретных объектов мы увидели прирост B2B-сегмента и увеличение доли бронирования с площадки МТС Тревел.
И теперь давайте немного оцифруем наши результаты по эксперименту. Мы увидели: прирост бронирований на 52 %, увеличение количества ночей в отелях-участниках эксперимента на 72 %, увеличение оборота на 73 %, увеличение средней стоимости ночи на 11 % и увеличение среднего чека на 18 %. Результаты достаточно впечатляющие. То есть фактически наша гипотеза подтвердилась — контент действительно играет очень большую роль в увеличении продаж по вашему объекту, поэтому ему стоит уделять должное внимание.
Ну и ещё хотели немного рассказать про специальные проекты и рекламные кампании, которые у нас сейчас проходят с МТС Тревел: это «Месяц чёрных пятниц», который будет длиться весь ноябрь, и запуск рекламной кампании МТС, которая продлится с ноября по февраль. С помощью участия в этих специальных проектах вы можете увеличить количество гостей в ваших объектах размещения даже в период низкого сезона.
Какие бонусы вы получите от участия в рекламной кампании и специальных проектах МТС Тревел: во-первых, вы будете занимать более высокие позиции в поисковой выдаче на платформе МТС Тревел; вы станете участником промоподборки на главной странице; получите специальный бейдж «скидка недели»; гость сможет оформить кэшбэк на специальных условиях по вашему бронированию. Для отелей-участников рекламной кампании будет сделана специальная подсветка в поисковой выдаче и перечёркнутый ценник; вы будете добавлены в специальный акционный фильтр для гостей; мы сделаем выделение участников рекламной кампании на карте МТС Тревел; также ваш объект размещения будет участвовать в промо-рассылке для пользователей МТС Тревел.
Что нужно сделать, чтобы стать участником нашей рекламной кампании? Всё достаточно просто — нужно создать специальный тариф со скидкой 10 % в личном кабинете только для площадки МТС Тревел. Окно бронирования для гостя будет составлять период с октября по январь 2025 года; период заезда — с октября 2024 года, далее срок по заезду вы устанавливаете самостоятельно на своё усмотрение. Но мы, конечно же, рекомендуем не ограничиваться какими-то короткими датами.
Если вас заинтересовало участие в нашей рекламной кампании, то отсканируйте, пожалуйста, QR-код на данном слайде, оставьте нам заявку — наши менеджеры свяжутся с вами и более подробно проконсультируют по вопросу участия в рекламной кампании, а также помогут настроить вам специальный тариф для площадки МТС Тревел со скидкой.
Ну а если мы с вами ещё не сотрудничаем и вы хотите зарегистрировать ваш объект размещения на нашей платформе, то, пожалуйста, сканируйте QR-код на данном слайде — он ведёт напрямую на ссылку регистрации вашего объекта на нашей платформе, после чего наш менеджер оперативно свяжется с вами, заключим договор и откроем ваш объект размещения в нашей поисковой выдаче, и на платформе МТС Тревел в том числе, коллеги. На этом у меня всё, спасибо большое за внимание. Надеюсь, поделилась с вами полезной информацией, которая вам пригодится в работе. Подписывайтесь, пожалуйста, на нас в социальных сетях — QR-код с нашими социальными сетями размещён на слайде. Василиса, передаю тебе слово.
Василиса Щебет: Екатерина, спасибо большое за презентацию, можете её сейчас уже свернуть. Есть несколько вопросов. Вы сказали, что важно, чтобы было 1 500 знаков, и у нас некоторые отельеры пишут, что им сокращают текст наши модераторы. Есть ли какие-то причины, по которым ваши специалисты, проверяя текст, что-то могут убрать? Собственно, как проходит процесс модерации? Можно немного приоткрыть тайну?
Екатерина Шашкова: Да, конечно. У нас есть определённые внутренние правила, по которым работают наши модераторы. Действительно, есть целевое и рекомендованное количество символов описаний — полторы тысячи — но это абсолютно не означает, что только в рамках этого количества символов нужно составлять описание. Есть очень удачные примеры описаний, когда информация достаточно понятна, ёмко, красиво и с меньшим количеством символов. Поэтому мы при модерации опираемся на наши правила, которые я сегодня в презентации, можно сказать, и рассказала.
Если вы столкнулись с тем, что текст сократился и у вас упал процент в разделе «Рекомендации», то лучше всего обратиться непосредственно в отдел модерации, уточнить этот момент, и совместно со специалистом дополнить текст до нужного количества символов. Скорее всего, была удалена информация, которая противоречит правилам модерации на нашем канале.
Василиса Щебет: Так, есть ещё вопрос о том, что не работает конкурентный анализ. Я уточнила: ряд пользователей сталкиваются с такой проблемой, но это решается — это не массовая ситуация. Если возникает какой-то вопрос, то есть почта нашей поддержки. Анна, наш модератор в чате, напишите, пожалуйста, электронную почту, куда отели могут обращаться по любым вопросам технического и консультационного плана. Это почта support@bronevik.com — и мы оперативно ответим на любой ваш вопрос и поможем решить проблему, если она возникнет.
Дарья, у вас вопрос о том, можно ли получить ссылку на подключение к акции МТС. Мы напишем в чате ссылку в виде текста, как подключиться к рекламной кампании. Или вы можете оставить контакты в чате: название объекта размещения, город, и наши менеджеры с вами свяжутся.
Ещё вопрос из Telegram-канала, касающийся конкурентного анализа: каким образом составляется пул конкурентов и можно ли отелю брать конкурента другой звёздности?
Екатерина Шашкова: Да, конечно, вы можете менять самостоятельно конкурентов в конкурентном анализе — зайдя в него, есть кнопка «Редактировать», и вы можете в целом этот список поменять. Но изначально список формируется у нас автоматически системой: в него уже заложены для формирования конкурентного анализа такие данные, как ваша локация, типизация вашего объекта и категория, к которой он относится. Автоматически система формирует список конкурентов непосредственно из этих данных. Но этот список не является статичным — вы можете его изменить самостоятельно. Либо, если у вас возникают какие-то проблемы с изменением списка конкурентов, тоже обратитесь к нам напрямую — можно по электронной почте, через чат-бот на сайте. Там у нас тоже работает сотрудник поддержки, отвечает и консультирует на все вопросы — даже не робот — сразу в личном кабинете, если возникает какая-то проблема.
Василиса Щебет: Я вижу, что пока вопросов нет, но тем не менее, если к концу нашего вебинара они появятся, мы попросим Екатерину в конце ещё на них ответить. Ну а пока я благодарю Екатерину, и мы движемся дальше.
Я не зря положила вот на нашем столе такой красивый набор. Те, кто смотрят регулярно наши вебинары, знают, что мы проводим розыгрыши для самых внимательных и самых быстрых наших зрителей. Я сейчас в чате напишу ссылочку. Если вы не подписаны на наш Telegram-канал, то сейчас самое время это сделать. В самом конце вебинара я задам вам вопрос — обычно этот вопрос, и в этот раз это не будет исключением, — а ответ на него — это цифра. Пока не скажу, что за вопрос вам нужно будет конечно дослушать до конца. Ну и тот, кто будет самым быстрым и самым точным, получит этот замечательный набор, который мы отправим в любой конец нашей необъятной родины.
Сейчас я хотела бы пригласить в нашу студию нашего второго приглашённого спикера. Сергей Скорвенко, добрый день! Сергей является опытным специалистом уже более 20 лет — вы занимаетесь, учите и помогаете отелям увеличивать продажи непосредственно в онлайне. Сергей возглавляет группу компаний. Думаю, что все подписаны на журнал Welcome Times — там постоянно выходят новинки отрасли, интересные мнения, аналитика. Также у Сергея есть своя компания по диджитал-продвижению и рекламе, и сейчас Сергей запустит презентацию и расскажет о том, как отелям использовать ОТА в своих целях.
Сергей Скорвенко: Доброе утро! Василиса, спасибо за такое представление. Коллеги, добрый день! Пару слов обо мне: в целом наш фокус на том, что мы увеличиваем выручку объектов за счёт абсолютно разных инструментов — где-то оптимизация процессов, где-то построение отделов продаж, где-то выстраивание правильного маркетинга стратегического и тактического. Более подробно я пишу об этом в Telegram-канале.
Ключевой момент, который мы видим в нашей работе: ОТА — это очень важный канал привлечения гостей в отель. Этот канал работает ровно так, как вы захотите, чтобы он работал. В отелях мы всегда формируем коммерческую ценовую политику — Екатерина сегодня тоже про тарифы и цены говорила. Поэтому в общем и целом вы должны сформулировать, что для вас ОТА и как там работать. Там должно быть чёткое понимание: хотите ли вы получить новую аудиторию, или вы хотите просто продавать номерной фонд, который, возможно, не продали сами.
У нас есть объекты, с которыми мы работаем, где мы конкретно говорим: ребята, идите на ОТА и собирайте гостей, для вас это лучший вариант, самый оптимальный. Но при этом у нас есть отели, которые могут продаваться самостоятельно, но при этом ОТА нужны для реализации каких-то локальных, узких задач. Поэтому здесь всегда нужно думать.
Второй очень важный момент — это некая трансформация ОТА. Как мне кажется, раньше ОТА — это было просто онлайн-тревел-агентство, то есть туристическое агентство, которое работало с отелями и продавало отели. Но сейчас мы фактически находимся в формате витрины. Достаточно давно мы уже находимся в этом формате, но у меня глубокое убеждение, что в ближайшие несколько лет мы будем переходить в формат маркетинга. Мы все привыкли покупать что-то на Ozon, на Wildberries, и вот, мне кажется, эти же поведенческие факторы перейдут на ОТА в том числе.
У меня есть интересная статистика, буквально несколько дней назад была статистика от ВЦИОМ. Гостю удобно: заходишь на ОТА и получаешь список предложений, то есть, условно говоря, гость хочет отель три звезды с завтраком в центре города — пожалуйста, настроил фильтры на любой площадке и как бы получил. Дальше очень важно, чтобы выделиться на ОТА. Сегодня тоже Екатерина про это говорила, это презентация — очень классный кейс.
На самом деле про фотосессию я говорю уже лет 10 — о том, что отели просто обязаны делать регулярно классные и хорошие фотосессии, что фотоконтент прям супер решает, и вот это как раз и определяет такую самопрезентацию объекта. Вторая история — это репутация, то есть работа с отзывами — это просто супер важная история. Сейчас тоже покажу вам цифры. Если мы — турист — не знаем ваш бренд и не понимаем, можно ли ему доверять, то какой вообще смысл нас рассматривать, тем более, если вы хотите чуть большую цену, нежели ваши коллеги на витрине. Поэтому, по факту, очень важно пытаться разобраться и сформулировать для гостя, который смотрит вашу карточку, вот ровно эту красивую оболочку, подтверждающую, что вы хороший бренд.
Аналогии здесь можно провести с тем же самым Ozon: если мы что-то хотим купить — возьмём какой-то очень простой продукт — то всё равно у нас возникает вопрос: а как нам его довезут, а репутация продавца, и масса каких-то других вопросов — отзывы, может быть, на того же продавца. Вот это всё супер важно. Поэтому здесь это тоже супер важно.
Конкуренция по цене как таковая, с моей точки зрения, это достаточно тупиковый вариант. Хотя бы просто потому, что это сложно. То есть многим кажется: о, мы сейчас цену опустим, и всё, у нас попрёт. Но на самом деле это совершенно не так. Конкурировать по цене надо ещё уметь — таким ярким примером является история KFC, McDonald's, это прям классика маркетинга. Посмотрите — на самом деле это сложно с точки зрения именно процессов, это не просто понизить цену, это в том числе внутренняя работа компании, далеко не все объекты готовы на такое.
Есть разные пользователи. Есть пользователи, которые просто интересуются продуктом, но не значит, что они что-то у вас купят. Дальше есть люди, которые в целом решили: хочу поехать, отдохнуть, где бы найти отель. Есть люди, которые конкретно знают, что они хотят ехать, например, в Санкт-Петербург, хотят остановиться в центре, и конкретно ищут понятные для себя предложения на определённый период. Есть люди, которые готовы пользоваться услугами отеля, но при этом готовы получить нечто большее по меньшей цене — таких людей я условно назвал охотниками за скидками.
Давайте поговорим про целевую аудиторию. Вот есть тренды Сбера — если вы не видели, с удовольствием поделюсь. Это общие тренды, по-моему, до 35-го года. Идея заключается в следующем: мы можем вполне оказаться в истории, когда офлайн-услуги будут услугами для более обеспеченных людей, а онлайн-услуги — для менее обеспеченных. Вот тут как раз есть нюанс: если мы начинаем работать с аудиторией, которая выбирает по цене, то конкурирование по цене будет достаточно сложным. При этом работать с более обеспеченной аудиторией в онлайне становится гораздо сложнее, потому что её гораздо сложнее идентифицировать. Поэтому задумайтесь: с какой аудиторией и её поведением вы хотите работать.
Теперь немного про результаты сентябрьского опроса о том, как люди покупают. Во-первых, что супер важно: фактически 7 из 10 россиян покупают на маркетплейсах, то есть 70 % населения в течение года что-то покупало в интернете. Это важно ровно потому, что эти люди уже понимают, как это работает. То есть, если вы хотите продаваться успешнее на ОТА, то вы должны понимать, что опыт людей, которые покупают на Ozon или Wildberries, они примерно аналогичное поведение могут выполнять и на ОТА. Соответственно, вы должны примерно похожие инструменты и вещи показывать.
Второй супер важный момент — это топ-3 самых важных критерия, по которым выбирают тот или иной продукт или товар на маркетплейсе. Во-первых, это цена — 47 % людей обращают внимание на цену. Второй момент — это отзывы: если вы не работаете с отзывами в том смысле, что стимулируете гостей писать позитивные отзывы, то рано или поздно у вас начинает падать рейтинг, соответственно люди на это обращают внимание и меньше хотят у вас что-то покупать. Третий пункт — это пункты выдачи, он нам не сильно интересен, но его можно переформулировать как локейшн, допустим — то есть место, где гость получит этот продукт. Поэтому это тоже надо учитывать.
Ну и, собственно говоря, последний тренд: 92 % людей, которые что-то покупали в интернете, предпочтение дают маркетплейсам. Вот тут история как раз про то, что люди доверяют какому-то серьёзному большому бренду. Поэтому в данном случае мы, как пользователи ОТА, будем больше верить, условно, МТС Тревел и Bronevik.com, нежели каким-то другим, более мелким площадкам.
Поэтому в своей коммерческой политике вы должны попробовать разобраться, какие каналы дают вам больший результат. Не нужно пытаться работать с абсолютно всеми площадками. Рано или поздно вы в статистике продаж в PMS увидите, какие каналы дают больше результата, и попробуйте сосредоточиться на них. Таким образом вы будете меньше тратить усилий, но при этом больше получать результата.
Дальше едем — тарифы для ОТА. Я на этом немного остановлюсь, Екатерина это в целом тоже освещала. На что хочу сделать фокус: во-первых, это чёткая конкурентная цена. Вы находитесь в достаточно сложном конкурентном поле, и выделиться вы можете фотографиями, описанием и рейтингом (то есть отзывами). Дальше — это количество тех квот, номеров, которые выставляете в продажу. У кого-то стратегия выставлять только дорогие номера, у кого-то — наоборот, самые дешёвые без всего. Но здесь исключительно ваша стратегия.
Вот у меня пример того, как мы готовим тарифы для отелей. Когда мы разрабатываем тарифную сетку, вот таким образом готовим тарифы — здесь заложена история про то, что у нас есть собственная скидка на какие-то определённые тарифы, например, на раннее бронирование. У вас может быть другая тарифная политика, например, цена может отличаться, предположим, в большую сторону относительно паритета.
Дальше могут быть специальные тарифы для мобильных устройств — это в некоторой степени такая игра на пальцах. Идея в том, что большая часть продаж на сегодняшний день делается с мобильных устройств, и вы формально можете разделить продажи через мобильное устройство и продажи через десктоп-версии.
Дальше очень важно, чтобы у вас всегда были доступны номера для продажи на ОТА. Зачем это надо? Затем, чтобы пользователь видел вас в выдаче. Как только вы теряете место в выдаче, вы тут же теряете внимание пользователей к себе. Поэтому здесь с этим нужно тоже разбираться.
Дальше — обязательно участвуйте в программах лояльности.
Вот также может быть вариант, что для ОТА вы выставляете тарифы, которые гораздо более жёсткие — то есть без каких-то включённых услуг, голые тарифы, условно. Я утрирую, но суть именно в этом. Поэтому возможны разные варианты для участия, вот, чтобы как-то выделиться среди массы ваших коллег по локейшн.
Дальше хочу поделиться одним кейсом — он очень хорошо иллюстрирует то, когда вы разбираете свою аудиторию и понимаете, что её, условно говоря, беспокоит. Ситуация выглядела следующим образом: в одном из загородных отелей в Подмосковье мы начали разбирать поведение гостей, и выяснилось, что гости к нам приезжают в субботу к обеду, а в воскресенье после обеда уезжают. Для нас это было категорически плохо, потому что мы хотели полностью продавать выходные. И тогда мы подумали: а что людей беспокоит? Мы начали изучать, разговаривать с людьми, и оказалось, что их беспокоит пробка в Москву в воскресенье. Понимаете, то есть, вроде казалось бы, где отель, где пробка — вообще никакой связи нет. Но оказалось, что это беспокоит их ровно поэтому: они не хотят стоять в пятницу, чтобы приехать к нам, и в то же время не хотят стоять в конец пробки в воскресенье, когда выезжают из отеля.
И тогда мы сказали: ребята, окей, хорошо, приезжайте к нам в пятницу в любое время с 17 часов, хоть в 12 — разницы нет. Но от того, что вы приедете в пятницу, мы разрешаем вам выехать в воскресенье также в любое время до 4 часов. И вот, собственно говоря, в июле 13,5 % объёма продаж за весь месяц составил ровно вот этот тариф. Вот, собственно говоря, эти цифры: когда вы пытаетесь разобраться в поведении ваших гостей, вы можете найти достаточно интересные особенности поведения, которые могут стимулировать продажи.
При том что это загородный объект, мы продолжаем использовать ОТА и получаем порядка 4 % от всех бронирований по базовому тарифу. Поэтому вот здесь вы вольны сами решать. Но ещё раз говорю: ключевая история — изучайте, что хотят гости, и тарифы делайте исходя из вашей аудитории.
Дальше теперь говорим про репутацию и про геосервисы. У нас есть кейс, буквально в моём Telegram-канале — кому интересно, можете посмотреть. Идея заключается в том, что как только мы на картах начали работать с отзывами — прям вот целенаправленно стали стимулировать гостей, беспокоиться об оценке, давать гостям фидбэк — у нас тут же начали увеличиваться заявки. На минуточку: конверсия увеличилась почти на 30 %, мы стали получать в полтора раза больше заявок. В целом, если мы говорим о том, что гости смотрят отзывы, принимая те или иные решения, то это точно совершенно так.
Вот отзыв, который я сюда вставил — это отель 4 звезды в Санкт-Петербурге, я случайным образом нашел его, когда подбирал отель. Знаете, я когда его прочитал, я отказался от бронирования номера в этом отеле, потому что всё, что здесь написано, прям специфически — я не готов столкнуться с тем, что здесь написано. Поэтому посмотрите, почитайте — возьмите, почитайте отзывы.
Пока вспомнил, тоже скажу: пытайтесь делать SWOT-анализ часто. Вообще, всё, что касается анализа конкурентов, делайте это регулярно — не раз в год, а я считаю, что чуть ли не раз в квартал, потому что ситуация меняется из-за разных факторов. Поэтому, если вы простейший SWOT-анализ будете делать по своему объекту регулярно, то это хорошая история.
Дальше — по карточке отеля Екатерина много сказала, что отдельно я хотел бы сделать акцент — опять это мой личный опыт, я очень много про это говорю давно, но не все слышат — это завтрак. Коллеги, пожалуйста, публикуйте фотографии завтрака, особенно когда речь идёт о бизнес-отелях, напишите у себя на сайте страницу про завтраки, сделайте фотографии завтраков. Почему-то все считают, что шведский стол — это однозначно и всем всё сразу понятно. Вот вообще ни разу: сколько я был в разных отелях, поверьте, завтраки радикальным образом отличаются. Причём даже если гости пишут «завтраки в отеле шикарные», то поверьте — через полгода они начнут писать, что эти завтраки стали хуже, хотя ничего не изменилось. Но, возможно, изменилась аудитория, и теперь новая аудитория считает завтраки плохими.
Теперь про паритет — пожалуй, это самая острая и специфическая тема. Держать паритет, как это делать — давайте попробуем раскрыть эту тему.
Во-первых, когда речь идёт о небольшом отеле, с моей точки зрения, паритет просто категорически важен. Потому что малый отель, работая с ОТА, точно совершенно может оттуда получать достаточно большое количество гостей, может закрепиться в видимости. То есть в целом малый отель будет гораздо более узнаваемым, причём практически бесплатно. Потому что даже если гость вас не забронировал, но при этом вы ему за счёт своей великолепной фотосессии и оформленной карточки запали, вполне возможно, что он добавит в закладки и когда-то вас вспомнит.
Второй вариант взаимодействия с ОТА — это когда мы хотим допродать тот номерной фонд, который у нас остался. Ну, допустим, мы не успеваем продавать напрямую. Это тоже абсолютно нормальное взаимодействие.
Вот следующий важный момент — это регулирование спроса. То есть некий симбиоз разных моделей: когда мы понимаем, что мы сами продаёмся хорошо, но вдруг заехала группа, и нам не нужно продаваться на ОТА — мы убираем квоты до минимума или повышаем цену. Спокойно понимаем, что у нас всё хорошо, но в любой другой момент мы всегда можем вернуться. При этом, ещё раз говорю, как я уже говорил ранее, мы не уходим полностью с выдачи на площадке.
В целом, когда мы говорим про паритет — я всё-таки считаю, что одна цена везде вызывает некое уважение к бренду. Вот я, опять же, возвращаясь к моей поездке в Питер, я смотрю интересные мне отели, вижу, что у них цена стабильна, люди себя чувствуют уверенно. И я вижу, что за неделю цена изменилась — то есть я понимаю, что люди работают с динамическим ценообразованием. Поэтому у меня есть некое профессиональное уважение к ним, я понимаю, что они честны.
Другое дело, когда бывает заходишь на ОТА, там номер существенно дороже, а на сайте его продают со существенной скидкой. Вот тут у меня лично возникает вопрос к доверию менеджменту. Потому что, когда я понимаю, что люди пытаются снижать цену за счёт ОТА, мне кажется, это не совсем корректное отношение к коллегам по рынку.
Паритет — это всё-таки про взвешенную, понятную, последовательную ценовую политику. Если нас шатает из стороны в сторону, то мы не можем держать паритет. Но если мы понимаем, чего хотим, понимаем свою аудиторию, понимаем наше положение на рынке, то всё это передаётся через наше ценообразование. И чисто технически, когда у нас есть понятная встроенная система тарифов, то нам гораздо проще управлять продажами.
Что можно делать? Во-первых, то, что мы гарантируем: на сайте у нас лучшая цена. Но при этом на ОТА формально та же цена. Вы всё-таки говорите о том, что на сайте лучший вариант — у вас может быть лучший тариф, может быть тариф для каких-то закрытых групп, сделан на сайте в том числе. Гостю нужно дать некий выбор, где ему больше нравится сервис.
Часть площадок пытается собирать некую экосистему: например, вы забронировали отель на Bronevik.com, получили какие-то бонусы, эти бонусы можете потратить на покупку билетов в экосистеме МТС, или оплатить какие-то услуги, связанные с телефонией, мобильной связью. Поэтому здесь тоже это надо учитывать — далеко не всегда это плохая история.
Дальше, если вы делаете какую-то автоматизацию, то за счёт именно автоматизации вы можете управлять ценами и каналами — в данном случае, как тот же самый channel manager. Как я уже говорил: если у вас есть channel manager, всегда есть желание использовать максимальное количество каналов. Но если вы начнёте смотреть аналитику — при условии, что везде всё сделали одинаково и красиво — вы всё равно увидите, что каким-то образом отличается количество продаж через каналы. Тут вы можете начать анализировать: это, думаю, идёт речь больше о целевых аудиториях тех или иных площадок. Поэтому совершенно не обязательно стремиться к тому, чтобы продавать через абсолютно все ОТА, которые есть в России. Здесь важно понимать, кто какой результат вам даёт, и построить работу с ограниченным количеством площадок, но гораздо более эффективно.
Ну и, собственно говоря, вывод: с моей точки зрения, ОТА является важным партнёром, который нельзя ни в коем случае убирать из вашей воронки продаж. А дальше очень важно разобраться с вашей целевой аудиторией: есть та аудитория, которая вам нужна на ОТА, и работать с ней с соответствующими механиками лояльности, скидками, акциями. Как я уже сказал, супер важно — это отзывы и репутация: если вы за этим следите, то вы точно можете увеличивать свою цену планомерно, аккуратно, в течение какого-то периода. И с моей точки зрения, на сегодняшний день супер важно разделять стратегический и тактический маркетинг. Тактический маркетинг — это про то, что мы сделаем здесь и сейчас, чтобы решить задачи, которые мы сформулировали в рамках стратегического маркетинга. Поэтому смотрите, пробуйте, экспериментируйте. В целом всё, готов ответить на ваши вопросы.
Василиса Щебет: Сергей, спасибо большое за презентацию. Так, друзья, есть ли у вас какие-нибудь вопросы к Сергею? Пока вы думаете, я хотела бы спросить: примерно год назад у нас с вами была предыдущая встреча, и вы делились вашими идеями, трендами на 24-й год в онлайн-продажах. Как вы оцениваете, насколько совпали ваши ожидания? Есть ли какие-то отличия за этот год в онлайн-продажах от предыдущих лет?
Сергей Скорвенко: Мне сейчас достаточно сложно сказать, о чём мы говорили, но я точно помню один важный момент, который я сегодня тоже упомянул: это увеличение доли ОТА. Для отельера это важно тем, что это неизбежная история. Ну, то есть, давайте просто вспомним, как мы покупали онлайн-товары, когда мы покупали что-то в интернет-магазинах раньше — возьмём 12–14-й год. У нас была гора интернет-магазинов, а когда у нас появилась вообще доставка из интернет-магазина? Насколько я помню, её даже ещё в 16-м году не было. Но сейчас у нас есть агрегаторы продовольственных магазинов с доставкой. Поэтому в общем я считаю, что тренд про то, что маркетплейсы и в данном случае все те экосистемы ОТА будут наращивать свою долю — это, ну, мне кажется, стопроцентно очевидно.
Василиса Щебет: И сейчас, как вы считаете, будет расти доля всё-таки просто ОТА между собой — делят один рынок — а доля прямых продаж она как была, так примерно и останется?
Сергей Скорвенко: Я думаю, что рано или поздно начнут уходить те ОТА, которые находятся где-то дальше третьего места, условно. То есть останутся какие-то крупные, которые могут сделать экосистему. Сильно важно, кто владеет аудиторией. Я давно, наверное, в середине двухтысячных, был на мероприятии 1С, там тогда очень активно выступал Борис Нуралиев. И тогда он сказал одну очень классную вещь: «Я иду туда, где моя аудитория». То есть, условно, тот, кто владеет аудиторией, тот владеет рынком. Тогда речь шла о том, что он бухгалтерам может условно продавать карандаши, потому что у бухгалтеров у него 90 % страны.
Поэтому здесь та же самая история. Если вы как МТС условно владеете экосистемой: банк, развлечения, билеты, концерты, книги — то мне становится выгодно с вами работать. Понимаете, то есть, как Сбер — у него тариф, и там у тебя будет гора каких-то бонусов. Вот здесь та же самая история, то есть МТС может выдавать «симку», в рамках которой отели. Поэтому, в общем, совершенно нормальная история.
Поэтому я думаю, что первое — это просто консолидация ОТА. Я не уверен, что за счёт покупки, потому что, возможно, смысла в этом просто нет никакого, потому что отелей у нас конечное количество. В общем и целом, я думаю, что будут уходить слабые игроки за счёт того, что сильные больше собирают аудитории. Потому что привлечение и отельеров, и гостей, чтобы они покупали, — это достаточно сложная, дорогая история. Давайте вспомним тот же самый Booking.com: порядка 30 % своего дохода он тратит на маркетинг. Коллеги, то есть когда отель тратит 2–3 % и говорит, что он тратит много — это выглядит, откровенно говоря, странно. Поэтому моя точка зрения: никогда отель не сможет перебить маркетинг любого практически ОТА.
Василиса Щебет: Поэтому, следуя вашему совету, мы, используя ОТА в качестве определённого инструмента, привлекаем первую бронь гостя, а дальше уже включаются механизмы работы непосредственно службы отеля, так, чтобы гость остался?
Сергей Скорвенко: Да, если служба отеля в состоянии это сделать. Почему я и говорил про тактический и стратегический маркетинг. Малым отелям нам нужно выстраивать систему лояльности и персонализации — мне кажется, я говорил об этом ещё чуть ли не в 18–19-м году. Но до сих пор я не видел ни одного отеля, у которого построена персонализация. Вот я прям с удовольствием готов об этом отеле активно рассказывать, если такое найдётся. Поэтому, коллеги, кто слушает: если у вас это построено хотя бы в зачаточном виде — расскажем и всячески будем о вас рассказывать, потому что это очень классная история.
Василиса Щебет: Доля прямых продаж будет сохраняться?
Сергей Скорвенко: Она неизбежна, потому что, во-первых, люди, которые приезжали, могут бронировать напрямую. Но опять же — вопрос лояльности. То есть я лоялен кому: МТС Тревел и Bronevik.com — или я лоялен отелю? Зачем мне быть лояльным отелю, если я формально ничего от него не получаю? Я проще пойду на МТС Тревел, забронирую, мне дадут бонусы, смогу купить билет в театр со скидкой, условно. Ну вот такая логика. То есть ещё раз: опять, потребности наших гостей. Возвращаемся к тем дополнительным услугам, которые, возможно, тоже можно как-то расширить.
Я, как человек, который часто бывает в командировках, сейчас пытался на себя приложить: что мне было бы интересно и чего нет ещё нигде в отеле? Это просто как идея, которая у меня сейчас возникла — что вообще можно постоянно что-то придумывать. Очень часто говорят о том, что нужен поздний выезд. Но на самом деле: я приехала в командировку на мероприятие, я утром в 8–10 утра ушла из отеля, и мне номер целый день не нужен. Я оставляю багаж, а уезжаю, например, поздно вечером. Вот та услуга, которая, возможно, мне была бы нужна — это помимо хранения моего багажа некая комната, где я могла бы переодеться или принять душ. То есть это не целый номер на весь день, а дежурное помещение — вот такое. Но я к тому, что эти услуги могут появляться: их ещё нет, но отель может тоже предлагать такое дополнительно.
Для того чтобы это предложить, он должен найти у себя этот сегмент в PMS, условно, — он должен найти ту аудиторию, которой это надо. А знаете, как найти? Спросить у неё, как минимум на заезде или на выезде, попросить анкету заполнить или спросить. Вот я тоже — как частая командированная — ну никто ни разу ничего у меня не спрашивал, ни в одном городе.
Расскажу кейс, просто вспомнил сейчас. Есть в Питере один отель — не буду говорить какой. Я там уже останавливался, и первым делом зашёл на сайт и хотел забронировать. Собрал форму, естественно там все эти «пупки» у них работают — звонят мне через три дня, менеджер говорит: «Сергей, вы не закончили бронирование, давайте я вам помогу». И, собственно говоря, тут возник у меня вопрос, что им ответить. Потому что по факту она просто предложила мне бронирование, хотя на самом деле у меня бронирование на одну ночь. И тут сложность в том, что она не спросила: зачем я вообще еду, почему я опять хочу к ним, и так далее.
То есть я понимаю, что когда я еду на одну ночь, ну, наверное, это совершенно не обязательно. Но если гость бронирует 2–3 ночи со стоимостью условно тысяч 20 рублей, то, наверное, можно было бы у него расспросить: а почему не забронировал — не потому что «криворукий», а что-то его остановило. А знаете, что меня остановило в этом отеле? Фактически я его использую как гостиницу — ровно как переночевать и позавтракать. Но мне было бы интересно получить поздний выезд. Для того чтобы получить поздний выезд, я должен позвонить условно генеральному менеджеру, потому что я его знаю, и попросить. А на минуточку, у меня выезд в понедельник в обед — то есть я не думаю, что там прям толпа народу будет стоять к двум часам в этот отель. Мне нужен поздний выезд на 2 часа. Но никто не спросил про это. И сейчас я думаю: где же мне забронировать?
Вот про что речь идёт — это цивилизация, персонализация, более чуткий подход к гостю: просто банально спросить, а в чём была сложность, что вас беспокоит, почему вы не сделали. Я могу и сам на сайт зайти, но что-то меня забеспокоило. И вот этот вопрос задать можно было бы. История про отзывы: давайте попробуем. Ведь любой модуль бронирования или PMS на сегодняшний день отправляет письмо по итогам выезда — вам приходит письмо «Спасибо, что остановились». Любая платформа это делает на сегодняшний день, но минуточку — результаты очень слабые. Всё равно приходится отельерам что-то постоянно делать внутри. В общем, смысла нет отправлять вот это письмо, если ты всё равно потом ничего не сделал — по итогу у тебя нет отзывов на ОТА.
Причём опять это отдельная большая работа по поводу отзывов. У нас тоже есть несколько вебинаров, где мы подробно рассказываем, как надо работать с отзывами. Кстати, есть специальные программы, которые позволяют делать так, чтобы отзыв попадал сначала не сразу в карточку, а попадал сначала администратору — для того чтобы вы могли принять негативный отзыв и что-то сделать для гостя, чтобы этот отзыв не попал уже в эфир.
Много инструментов. Смотрите, ещё один очень важный момент: почему в том числе из-за поведения гостей лидеры будут прирастать, а мелкие ОТА, скорее всего, будут уменьшаться. Это ровно потому что: мне нужно сделать один отзыв по итогам выезда из отеля — вопрос, где я его сделаю. Понимаете?
Василиса Щебет: Смотрите, Сергей, тут ещё есть такой момент, связанный с тем, что независимый отзыв больше доверия вызывает. То есть, если, например, вы сделаете на сайте отеля отзыв, то есть вероятность того, что это заказной, нечестный отзыв. Поэтому здесь надо и там, и там — и на платформах, причём не только на ОТА, но ещё и на каких-то независимых платформах. Потому что люди собирают отзывы с разных источников.
Сергей Скорвенко: Ну вот, я как раз таки к этому клоню. То есть по факту в экосистеме есть сервисы отзывов — в данном случае, как вот МТС Тревел. Соответственно, я знаю, что я бронировал МТС Тревел, и меня там рекомендуют оставить отзыв. Если ещё внутри отеля ко мне пристали с этим вопросом, то, в общем и целом, это конечно будет полезно для отеля. Но гость не может оставить ещё на большом количестве платформ этот отзыв. Поэтому в любом случае нужно решить, куда делать фокус, с кем больше работать. Невозможно отзыв поставить всем — выбирать придётся, но это надо делать.
Василиса Щебет: Сергей, ну тут вопрос, который вы, кажется, уже ответили: имеет ли смысл всё-таки работать с прямыми продажами, если все крупные ОТА захватят рынок?
Сергей Скорвенко: Окей, ответ: да, стоит. Я не верю, что у всех отелей поголовно уйдёт история с прямыми продажами. Давайте я тогда ещё отдельно отвечу: у кого она точно совершенно не уйдёт. Значит, она не уйдёт у объектов, которые смогли построить превосходный сервис — пусть это какое-то клише, шаблон, но тем не менее. То есть, если я серьёзно, как GM, «запариваюсь» сервисом и взаимодействием с гостями, или у меня есть какая-то особенность — ну, условно, отель в историческом центре Санкт-Петербурга — то вот тут возникает вопрос: зачем мне ОТА, когда у меня и так всё хотят, у меня очередь стоит? Я вообще любую цену могу поставить, и скорее всего купят, ну, условно. Поэтому здесь, наверное, нет смысла. Плюс, я не очень себе представляю, как можно в условно достаточно дорогом отеле продаваться через OTA — мне кажется, на сегодняшний день это нереально. То есть когда у нас туда иностранцы поедут, то, наверное, это как-то более-менее. И то, я думаю, что все своими людьми будут через какие-то туристические агентства, с которыми они едут. Как бы, да, так подаваться, может быть, гораздо проще. Вот, то есть такое поведение мы видели в странах СНГ — у нас было несколько проектов, в нероссийских, и там мы видели ровно такое поведение. В Грузии, условно, там было так, что люди едут с турагентствами, и по сути все прямые продажи — это локальный рынок. Вот, ну, примерно как и у нас, поэтому здесь как бы точно ситуация: можно работать без OTA, скорее всего, при правильном подходе.
Всё, что касается загородных объектов, ну как бы курортов, — там доля прямых продаж тоже будет большая, ровно потому, что там возвратность гостей, возвращаемость, она достаточно высокая. Есть у меня коллеги на рынке, у них достаточно высокая доля повторных гостей — то есть они, в принципе, регулярно приезжают, они обожают этот объект, и поэтому, в общем, там доля OTA — она есть, но она очень небольшая. А третий, как бы, сегмент, который, возможно, он сейчас просто в тренде, — там тоже доля OTA, как бы, может быть, не очень большая, — это история про санаторий, то есть всё, что касается санкура. На OTA просто вообще особо смысла нет, потому что там нельзя продать санкур-программу — к сожалению, коллеги, да, у вас нельзя это сделать. Поэтому продавать интересно санкур-программу, а как отель они встают вровень со всеми остальными. А для всех остальных, я думаю, что вполне себе жизнеспособная задача.
Про продажу через OTA: вот там, где доля OTA будет супер высокая, — это всё, что касается бизнес-отелей. Там доля OTA, мне кажется, неизбежно будет высокая, потому что чем дольше, чем больше OTA будут — ну, давайте так: не то чтобы монополизировать, но консолидировать рынок под себя, — тем там будет выше доля, и с этим будет сложно бороться. Второй сегмент — это малый отель. Там, мне кажется, вообще просто экономического смысла нет бороться за прямые продажи, ну прям вот убиваться и делать. Я, по-моему, даже как уже рассказывал, кейс у меня: раздался как-то звонок отеля из Абхазии — я не помню, там то ли 8, то ли 10 номеров. Они говорят: «Сергей, мы нашли вас в интернете, что вы там рассказываете, как нам продаваться. Вот мы как раз тут думали — что нам сделать?» Я говорю: «Сколько номеров у вас, где находитесь?» Поговорили немного. Я говорю: «Да, слушайте, работайте с OTA — выберите там себе пяток OTA, или все, если хотите, — и просто работайте с ними аккуратно. За счёт этого вы вполне себе будете нормально продаваться, вопрос только ценовой политики». Но, по-моему, я девушку очень сильно расстроил, и она даже не стала продолжать разговор, потому что я, например, считаю, что там нет смысла на маркетинг вообще тратиться в таком объёме: там вообще экономика маркетинга никак не проходит.
Я, кстати, сегодня — сейчас вот закончу — в общем, у меня будет пост сегодня по поводу роста стоимости продвижения. Вчера была конференция Авито, и это прям вот прорыв, на самом деле: там цифры просто прироста сотнями. То есть то, что я говорил несколько месяцев назад — я делал пост о том, что за полгода прирост рекламы составил 100 %, 102 % от стоимости рекламы, — Авито рисует там просто семикратный прирост, там чуть ли не 700 %. Вот это какое-то безумство, на самом деле. Я вообще не понимаю, куда мы движемся с точки зрения платного трафика — с прямыми продажами становится всё чрезвычайно тяжело и сложно, так что только на OTA и надо работать — это нормальная стратегия называется.
Василиса Щебет: Понятно, в чате спрашивают по поводу программы, по поводу работы с отзывами, но я сейчас не готова. У нас об этом была речь в вебинаре — у нас есть вебинары про отзывы, мы там об этом говорили. Собственно, вопросов больше нет.
Сергей Даниленко: Здесь же, смотрите, можно, я ещё добавлю по поводу коллеги: смотрите, на самом-то деле здесь не важно, как бы, с какой программой. Понимаете, здесь очень важный момент: вот то, что мы видим на сегодняшний день — это, кстати, один из трендов. Возвращаясь к тому, какие тренды — типа «искусственный интеллект» и так далее: мы все падки на историю, что за нас кто-то что-то сделает. И вот тут, мне кажется, как раз и кроется один сложный момент: ведь на самом деле, когда вы построили работу с гостем уже внутри, то гораздо проще купировать проблему прямо здесь, на стойке — не нужно ничего ещё отправлять. А когда гостю условно отправили письмо — он же тоже не идиот: он же может понять, что он пишет не на какой-то OTA, он поймёт этот подвох. А если его прям задели конкретно — он прям реально после этого пойдёт, напишет. Вот, я 1000 процентов уверен в такой ситуации.
Поэтому мне кажется, что лучше купировать в первую очередь историю внутри — разными бизнес-процессами внутри отеля — а уже потом подключать автоматизацию: то есть тех, кого вы, возможно, ещё не успели, или они — молчуны — ничего не выражали, а потом как бы их прорвало. Вот в таком ключе: здесь должен быть какой-то всё-таки очень человеческий подход. Про человеческие отношения, поэтому я думаю, что надо смотреть в первую очередь на взаимоотношения, а потом уже...
Василиса Щебет: Ну что, друзья, предлагаю уже тогда перейти к нашей финальной части, к розыгрышу. Вот, смотрите, какой у нас замечательный подарок: термокружка, шоппер, блокнот, ручка. Сейчас переходите в наш телеграм-канал, сейчас опять вам покажем ссылочку.
Так, сейчас я тоже перейду в телеграм-канал, в котором прямо сейчас появился пост с вопросом. Выводим — давайте вопрос такой: на сколько процентов увеличилось количество забронированных номеро-ночей у отелей, участвующих в эксперименте по контенту? Переходите в телеграм, находите этот пост — и тот, кто окажется или прям правильно напишет цифру, мы подождём, будет ли она; если не получится — ближайший тот и получит приз.
Сейчас посмотрим — у нас уже пошли... Ой, Мария, Мария уже прям первая написала 172 %. Мария, ну вы молодец, вы оказались самой быстрой! Девушки, кто были раньше — вы чуть-чуть ошиблись. Прям приятно, что вы большие проценты пишете, да, 72 %. Но это показатель, учитывая, что у отелей, которые были в нашем эксперименте — как мы помним, по презентации Екатерины — в прошлом году были минусовые показатели, то есть у них продажи падали. То сейчас вот действительно 72 % — это замечательно.
Мария, я вам поставила уже лайк, и я уточню, куда доставить наш приз. А также хочу напомнить вам, что в нашей группе ВКонтакте, в разделе «Видео», а также на YouTube-канале у нас выложены все предыдущие наши видео — и это видео также тоже будет в записи. Мы рассказывали, как работать с аналитикой вместе с коллегами из Броневика, разобрали инструменты, которые есть в Броневике, и как можно потом анализировать ваши гипотезы. Мы подробно остановились сегодня на том, как работать с контентом, для того чтобы вы в нынешний высокий сезон смогли подготовиться с точки зрения контента и тарифов.
Будем вам благодарны за обратную связь в комментариях под этим видео — насколько полезна была сегодняшняя информация. А также оставляйте темы, которые вы хотели бы, чтобы мы осветили на нашем канале. Благодарю всех за участие — и до новых встреч!
Спикеры
- Сергей Скорбенко, генеральный директор ГК Skorbenko, практикующий эксперт по маркетингу и продажам в сфере гостеприимства с 20-летним опытом работы
- Екатерина Шашкова, руководитель Центра контента и операционной поддержки Bronevik.com
Эксперты рассказывают:
- Как онлайн-платформы повышают видимость отелей
- В чем кроется сила продающего контента
- Что на самом деле хотят знать гости о вашем отеле и как им это рассказать
- Реальные кейсы отелей по росту продаж за счет работы с контентом
Тайм-коды
Приветствие. Знакомство со спикерами
Рекомендации по контенту: структура описания объекта
Рекомендации по фотографиям объекта и номеров
Тарифная политика и гибкое ценообразование на ОТА
Работа с отзывами и детские политики
Инструмент «Рекомендации» и аналитика в личном кабинете
Эксперимент с фото-контентом: результаты и выводы
Специальные проекты и рекламные кампании МТС Тревел
Вопросы к Екатерине Шашковой и модерация контента
Выступление Сергея Скорвенко: ОТА как канал продаж
Целевая аудитория, поведенческие тренды и тарифные стратегии
Репутация, отзывы и паритет цен
Дискуссия: будущее ОТА, прямые продажи и персонализация
Розыгрыш приза, завершение вебинара
Редакция Bronevik
Bronevik.com — это система онлайн-бронирования отелей и сопутствующих услуг в России и СНГ. Это один из немногих интернет-ресурсов по бронированию гостиниц, который работает с отелями непосредственно через кабинет по прямым договорам. Подключайтесь к Bronevik.com, чтобы привлечь еще больше гостей и увеличить доход.
Зарегистрируйте свой отель бесплатно на Bronevik.com с помощью онлайн-формы.