Как оценить сезон-2025: системный анализ источников бронирования
Одна из типичных ошибок — когда гость позвонил, бронирование сразу считают прямым. Но важно понимать: даже если гость позвонил и забронировал напрямую, вероятнее всего, его привлёк отдел маркетинга теми или иными инструментами и рекламными интеграциями. Поэтому на источники нужно смотреть с двух ракурсов.
Татьяна Антоненко: Очень часто смотрят только на общие цифры. Например, суммарно были запущены рекламные кампании, на них потрачен бюджет, и в целом результат хороший. Но это общий результат. Чтобы понимать точечно, какая из кампаний работает лучше, нужно смотреть не только на количество переходов на сайт и кликов, но и на конверсию именно в бронирование.
Повторюсь: если гость позвонил и забронировал по звонку, источник бронирования может быть из рекламы — Яндекс Директ, Дзен, пост в социальных сетях, который ведёт на сайт. Цепочка здесь не такая быстрая, но гость каким-то образом узнал о вас благодаря рекламным кампаниям.
Татьяна Антоненко: Отдельный момент: продажи со своей стороны должны эти источники завести в PMS-систему. Как обычно бывает: поступает звонок, и при создании брони по умолчанию стоит источник, например «по звонку». Сначала важно договориться между маркетингом и продажами, чтобы все источники были внесены в систему. Дальше продажи работают с персоналом: сотрудник, который общается по телефону, задаёт вопрос «Откуда вы узнали о нашем отеле?» или «Как вы нас нашли?». Этот вопрос помогает определить источник и корректно отобразить его в брони. То есть не по умолчанию «по звонку», а понимаем: гость прочитал про нас в соцсетях и позвонил — значит, источник не прямое бронирование, а социальные сети, на которые тоже был потрачен бюджет.
Анна: Но здесь же всё равно играет человеческий фактор самого сотрудника: уточнил он или нет, верно ли внёс. Получается ручной труд.
Татьяна Антоненко: Естественно, человеческий фактор никуда не деть. Этот момент важно обсудить с персоналом, внедрить в стандарт — чек-листы, скрипты, — что спрашивать важно. И ещё момент: когда в системе источник стоит по умолчанию, многие при создании брони заполняют ФИО, телефон, потом выбирают источник, а там уже что-то стоит по умолчанию. Поэтому сначала проводим работу с персоналом, и тогда продажи будут понимать корректнее, что на самом деле сработало.
Татьяна Антоненко: Следующая ошибка — непринятие того, что всё меняется. «Как делали раньше, так и работаем, мы привыкли». Но шаблоны, которые сидят внутри каждого сотрудника, тоже нужно менять. Всё новое воспринимается сложно, нужно время, но если мы хотим результата в будущем, при планировании нужно опираться на предыдущие несколько лет.
Если объект существует на рынке более двух лет, анализ нужно делать системно. Почему мы проводим эту тему как раз в завершении высокого сезона: важно уже сейчас сделать анализ, сохранить его в исторических данных объекта, и при планировании следующего года не поднимать всю историю с нуля, а опираться на анализ прошлых лет.
Если посмотреть, какие рекламные кампании работали раньше, какие сейчас, какие были бюджеты, — изменения всегда есть. Кампанию, которую запускали лет пять подряд, дальше запускать, может быть, уже не стоит: она может не работать и не приносить результат. Возможно, стоит рассмотреть другие кампании и перераспределить бюджет — частично оставить в Яндекс Директе, частично перейти на другие интеграции. Поэтому миф «мы так всегда делали» рекомендую развеивать и идти вперёд.
Татьяна Антоненко: К прямым бронированиям, как правило, относят звонок: забронировали напрямую. Но этот звонок влечёт за собой бюджеты и работу с постоянной базой гостей. Важно понимать, почему ваш постоянный гость вернулся: это была его инициатива, потому что он вас знает и любит, или потому, что вы использовали рекламные интеграции, рассылки. Если вы сделали рассылку, напомнили о себе, и гость вернулся, потому что вы сами о себе напомнили, — это уже не «он сам вернулся».
Возвратность — это хорошо и нормально, постоянные гости самые лояльные. Но это не всегда про бесплатное прямое бронирование. Если вы работаете с соцсетями, постоянно привлекаете туда гостей, вы вкладываете силы, ресурсы, возможно, рекламные интеграции, коллаборации с партнёрами и блогерами. Это не совсем бесплатная история. Поэтому, если постоянные гости возвращаются, важно понимать, благодаря чему. Есть процент тех, кто действительно любит объект и возвращается сам, но есть и те, кто возвращается благодаря тому, что вы с ними поработали теми или иными инструментами.
Анна: По чату вопросов пока нет, можно продолжать.
Татьяна Антоненко: Каналы нужно распределять на каналы маркетинга и отдела продаж. Задача маркетинга — привлечь гостей через рекламные каналы, создавая спрос, узнаваемость, вызывая доверие к бренду. Отдел продаж превращает заявки в бронирования и работает над удержанием гостей. Даже если в моменте гость не забронировал, с ним важно работать: возвращаться, не забывать, уточнять, что он в итоге решил.
Почему важно разделять источники: очень часто маркетинг и продажи работают не в связке. Недавно мы опубликовали старт продаж нашей книги «303 ночи», которую написали с Викторией Мироновской, — как раз о том, что маркетинг и продажи должны работать совместно и уходить от хаоса, который создаётся в том числе на уровне источников.
Татьяна Антоненко: Собственник, который интересуется объектом, выделяет бюджет на рекламные кампании и спрашивает у маркетинга, что это даёт. Если маркетинг опирается только на переходы, клики, лайки — эта статистика важна, но обобщённая. Отдел продаж всегда смотрит на бронирование: если бронь пришла с официального сайта, в статистику продаж падает «бронь с сайта». Важно, чтобы и продажи, и маркетинг понимали, благодаря какой рекламной кампании совершилось бронирование через модуль на сайте, и так по каждой кампании.
Сейчас на слайде, возможно, видно не очень хорошо, но презентацией мы поделимся. Рекламные каналы — это пример: у каждого объекта свои каналы, шаблон можно адаптировать под себя. Каждый канал имеет ежемесячный бюджет. Важно понимать: какое количество лидов, показов, охватов пришло за месяц, какой был бюджет, сколько броней пришло по этому источнику. Бронирования могут быть предоплаченными или нет — это тоже важно учитывать. И, конечно, понимать процент конверсии по каждому рекламному источнику. Это взгляд со стороны маркетинга.
Татьяна Антоненко: Проведя анализ, можно понять, что сработало лучше, что хуже, и в дальнейшем — какая из кампаний работает лучше. Важно учитывать сезонность: в высокий сезон кто-то отключает отдельные кампании, понимая, что в них нет необходимости, а в следующем сезоне, наоборот, нужно усиливаться. Это снова про анализ — опираться не только на «здесь и сейчас», но и на прошлые периоды, и держать руку на пульсе. Даже если при планировании заложены интеграции и бюджет, но в моменте что-то идёт не так, вы это видите.
Татьяна Антоненко: Это уже про еженедельную совместную работу. Маркетинг запустил рекламу, получает обратную связь от продаж: насколько эффективно такое количество звонков и бронирований. Дальше можно сразу в моменте увеличить бюджет кампании, которая сработала, либо подкрутить настройки в самих кампаниях, либо перераспределить бюджет на канал, который по факту сработал лучше. Это работа в моменте: не «сделали один раз и забыли» и не «написали план в конце года и идём строго по нему». Всё нужно корректировать.
Анна: Важное дополнение по технологии работы. Казалось бы, очевидные вещи, но многие отельеры это упускают. Запуская рекламную кампанию в каком-либо канале, важно отслеживать его эффективность. Варианты: ссылки с метками, специальные телефоны. Потому что при записи источника администратором или сотрудником отдела бронирования гости, как правило, отвечают «из интернета». А интернет — обширное пространство: сервис онлайн-бронирования — это тоже интернет, и он кардинально отличается от социальных сетей.
Анна: Напомню про важную составляющую — контент. По нашему исследованию, средний чек почти на 50 % выше у тех объектов, которые полностью заполняют свои карточки. Важно обращать внимание на фотоконтент, на его сезонность, на все услуги, которые у вас есть, — заходите в личные кабинеты и обновляйте их. Также детские политики: по нашим исследованиям, 36 % путешественников отправляются в поездки с детьми. Для них важны и инфраструктура отеля для отдыха с детьми разного возраста, и ценовая политика именно для детей.
Татьяна Антоненко: Соглашусь и поддержу. Гости ориентируются на фильтры: услуги, которые мы как отельеры заполняем в личных кабинетах, для потенциальных гостей становятся фильтрами — они отсеивают объекты по важным для них услугам. Это тоже важно учитывать.
Татьяна Антоненко: Источники продаж — это то, что я уже озвучила: звонок, заявки, сайты, написали в мессенджер, рассылки и другие источники. Их важно отмечать и понимать, кто откуда пришёл.
Пример по коллаборации с блогерами в социальных сетях. Частая ситуация: блогер размещает контент про объект, но контент никуда не уводит — мы прочитали, узнали, что есть такой отель, и всё. Нет ссылок на ваши соцсети. Если ссылки есть, гость переходит в соцсеть или на сайт, видит всю картину объекта, сохраняет, и дальше с ним можно работать. Так можно отследить количество переходов и подписчиков: аудитория блогера должна подписываться на соцсети объекта. Здесь тоже важно указывать метки — чтобы понимать, какая из коллабораций и интеграций срабатывает и насколько это совпадает с ожиданиями.
Татьяна Антоненко: Без анализа продаж рекламный бюджет расходуется неэффективно. Пример, актуальный для многих, — продажи Нового года. Когда маркетинг запускает рекламные интеграции, он должен ставить об этом в известность отдел продаж.
Анна: У кого-то из слушателей включён микрофон. Наш слушатель с подписью «Рус», пожалуйста, выключите. Спасибо большое.
Татьяна Антоненко: Рекламный бюджет может расходоваться впустую, например, если рекламу запустили раньше, чем об этом узнал отдел продаж, либо, наоборот, продажи уже открыли, а реклама ещё не настроена.
Татьяна Антоненко: По Новому году важно, чтобы рекламные кампании запускались параллельно с продажами. Если продажи уже настроили и подготовили модуль бронирования, реклама тоже должна быть настроена. И это снова про анализ: не просто запустить рекламу раньше времени и посмотреть, какой будет спрос. Если реклама запущена, она сопровождается бюджетом, и чтобы он не расходовался впустую, потенциальный гость должен куда-то «приземляться»: попадать на сайт по заявке, в список ожидания, если отдел продаж пока не готов. Это про взаимную связь и анализ с двух сторон.
Анна: По чату вопросов пока нет.
Татьяна Антоненко: Про источники бронирования постоянных гостей я уже говорила вскользь. Важно анализировать, почему постоянный гость вернулся именно сейчас. Хорошо, если у объекта есть стратегия работы с постоянными гостями: персонализация, рассылки, напоминания о себе. Гость вспомнил о вас, потому что увидел рекламу; потому что он в программе лояльности и у него есть бонусы, о которых он забыл; потому что получил персональную рассылку; или увидел вас в социальных сетях.
Сейчас есть возможность напоминать о себе в статусах мессенджеров, пока доступен WhatsApp, — и это бесплатно. Рекомендую делать это в первую очередь с корпоративных аккаунтов: у отдела продаж свой корпоративный аккаунт в мессенджерах, у ресепшена свой. Это бесплатная интеграция, она не требует вложений. Это про системность, про часть стратегии работы с гостями и отслеживание источников: как гость узнал о вас и почему решил вернуться именно сейчас.
Татьяна Антоненко: Маркетинг и продажи должны работать совместно — я повторяю это уже не первый раз за сегодня. Маркетинг проводит кампании и привлекает гостей, но важно, чтобы продажи давали обратную связь: какая кампания сработала лучше, чему уделять больше внимания, какую обратную связь дают гости при бронировании. Возможно, где-то нужно элементарно подправить контент.
Частый пример: Новый год уже прошёл, а в интернете до сих пор крутятся новогодние баннеры и рекламные кампании. На это уходит бюджет, хотя уже середина января и все готовятся к 23 февраля и 8 марта. Это как раз про совместный контакт — не только чтобы определять источники, но и чтобы корректировать ситуацию в моменте.
Анна: Как часто маркетингу и продажам стоит подводить итоги — по итогам сезона, года, полугодия, еженедельно? Понимаю, что это индивидуально и зависит от объекта, но в среднем?
Татьяна Антоненко: В идеале, если позволяют время и возможности, — устраивать своего рода брейншторм командами еженедельно, потому что от недели к неделе многое меняется. Я недавно приводила пример на статистике своего канала в Дзене: даже при сравнении двух разных недель она меняется. Понимаю, что еженедельно — это идеал; если не получается, то хотя бы раз в две недели. Раз в месяц — это, наверное, уже мало.
Хорошо, если объекты уже продают Новый год. Многие начинают задумываться об этом поздновато, а это обсуждение, запуск рекламных интеграций — всё требует времени и сил.
Анна: Новый год — это действительно сложно: в разгар лета думать о новогодних праздниках. Но такая профессия: мы вынуждены заранее заботиться о загрузке.
Анна: Пришёл вопрос: как анализировать и сравнивать показатели при переходе между сезонами?
Татьяна Антоненко: Сейчас самое подходящее время. Сентябрь — это ещё не межсезонье, но уже не пик высокого сезона. Самое время проанализировать уходящий сезон и понять, насколько продаются будущие сезоны: уже есть данные, на которые стоит опираться. Если в объекте проводился анализ, рекомендую возвращаться к историческим данным: какой анализ был проведён в прошлом году, какие данные были год назад. Дальше вы корректируете прогноз на будущий сезон. Если прогнозы не оправдываются, нужно анализировать причину: позже открыли продажи, или гости вообще не бронируют — и почему. Это вопрос либо общей нормы рынка, либо конкретно вашего объекта.
Анна: Продолжение вопроса от Кости: в прошлом году была другая команда. Правильно понимаю, что архивных данных нет? Скорее вопрос, позволяет ли программное обеспечение поднять архивные данные — независимость от команды очень важна.
Татьяна Антоненко: Если данные в программном обеспечении есть, но нерелевантны — важно понять, почему. Что-то не вносилось, какая-то часть броней, или вообще работали в тетрадке? Я знаю отели, которые до сих пор работают в тетрадке, даже не в Excel.
Анна: Я правильно услышала, что вопрос связан с переходом из сезона в сезон?
Татьяна Антоненко: В любом случае нужно открывать продажи, и тогда я бы рекомендовала мониторить ежедневно, не еженедельно. Ситуации бывают разные, мы не знаем всех подробностей. Важно работать со всеми источниками: прямые бронирования и продажи, база потенциальных гостей (она релевантна, если гости были). Это ежедневный анализ. И мониторьте конкурентов — посмотрите, что у них сейчас, есть на что опереться. Снова: держать руку на пульсе.
Анна: Конкурентный анализ можно посмотреть в личном кабинете отельера нашей системы, Броневик. Это платный инструмент: зайдите в личный кабинет, в раздел «Аналитика» — там доступен конкурентный анализ, где можно узнать минимально открытые цены. Рейт-шоппер также доступен отельерам, работает на основе данных. Пользуйтесь инструментами аналитики.
Анна: Ещё вопрос: бронируют ли Новый год заранее?
Татьяна Антоненко: По опыту, ситуация разная. Есть статистика, что гости, уезжая из объекта, сразу хотят забронировать следующий Новый год — к этому нужно быть готовыми. Есть и такое, что гости видят, что бронируют конкуренты: наши потенциальные гости подписаны не на один объект, а на многие, видят, что кто-то уже открыл продажи, и сами звонят с вопросом «А что у вас?». Точного ответа нет, всё зависит от расположения и типа объекта, но открывать лучше заранее. Как правило, продажи на Новый год должны быть открыты уже летом. Чувствуйте потребность гостей: если в мае спрашивают про бронирование Нового года — значит, пора открывать продажи.
Анна: Согласна. Мы также наблюдаем увеличение глубины бронирования и всегда просим отельеров открывать квоты до конца года и на будущий год.
Татьяна Антоненко: Всё зависит от объекта. Гости, которые занимаются горнолыжным спортом, знают, куда хотят, и уверены в выборе заранее. Как правило, в октябре мы видим полную загрузку курорта Шерегеш. Несколько недель назад я брала интервью у наших партнёров — туроператора Fun&Sun, позже выпустим материал. Это было в начале августа или даже в конце июля, и коллеги тоже согласились: Новый год уже бронируют, продажи идут. Конечно, всё зависит от направлений.
Анна: Вопрос: на какой процент повышать стоимость проживания на новогодние праздники 2025–26 относительно 2024–2025?
Татьяна Антоненко: Не могу назвать конкретный процент. Во-первых, зависит от того, что вы предлагали гостям в 24-м и 25-м году и что будете предлагать в 26-м. Если говорим о загородном объекте — это набор услуг, программа банкета. Каждый год программа может меняться. Если вы сами делаете анализ и срез по прошедшим годам, вы понимаете: например, в 2024 году гостям чего-то не хватило, в 2025-м вы это добавляете в программу. Опираться на какой-то процент здесь не совсем корректно: вы меняете предложение, чтобы гостям было интересно и они приехали. Из года в год всё меняется: кто-то придумывает новое, кто-то дарит подарки гостям — это отдельная статья расходов. Так что конкретный процент я бы не называла, здесь нужно анализировать.
Анна: Здравствуйте, Сергей. Рада слышать, но, пожалуйста, отключите микрофон — иначе мы сейчас все ваши секреты узнаем. Скиньте файл, я тогда просто перешлю.
Анна: Ещё вопрос: какой разумный срок для отмены и изменения бронирования на Новый год? У нас стандартный срок отмены с возвратом средств — семь дней, но не хочется, чтобы гости за семь дней отменили, а мы не успели найти новых.
Татьяна Антоненко: Новый год — это период, когда хочется быть на 100 % уверенным в заезде гостей. Если говорим о загрузке 90–99 %, а не даже 100 %, то всегда можно и нужно вести список ожидания: если кто-то отменится, вы сразу предлагаете бронь тем, кому раньше места не было.
Что касается срока отмены: семь дней — это совсем мало. Я бы рассматривала минимум две недели, 14 дней. И важный момент — внесение предоплаты. Не все объекты сразу просят 100 %: кто-то разбивает на 50 % в момент бронирования и 50 % за определённый срок до заезда. Тем самым вы напоминаете о себе и интересуетесь, всё ли в порядке. У кого-то остаток предоплаты вносится за 14 дней до заезда, у кого-то за 21, кто-то за месяц. Этот период даёт гостям возможность внести остаток, а вам — понять, всё ли в порядке. Если гости начинают говорить «мы пока не готовы, не знаем точно» — это звоночек, что у них, вероятно, изменились планы. Так вы обезопасите себя от неприятных казусов.
Татьяна Антоненко: На экране QR-код, который ведёт на чек-лист — он поможет сформировать стратегию возвратности: как работать не только с постоянными гостями, но и с теми, кто давно не приезжал, и с теми, кто интересовался, но не забронировал. Скачивайте чек-лист и адаптируйте под себя. Все чек-листы, гиды и шаблоны, которыми я делюсь в своём Телеграм-канале, — это именно шаблоны: каждый объект уникален, важно адаптировать их под свою аудиторию и её потребности.
Анна: Расскажите, где можно приобрести вашу книгу.
Татьяна Антоненко: Книга будет анонсирована с автограф-сессией на выставке «ПИР-Отель», которая состоится 27 октября, — всех приглашаю. У участников нашей сессии будет возможность приобрести книгу и получить автограф. Для тех, кто хочет начать читать раньше, книгу можно заказать на Ozon, Wildberries и в издательстве, которое помогло нам её напечатать. Электронная версия уже доступна на сайте. Если вы уже приобрели книгу, можете прийти с ней на ПИР — мы оставим автографы.
Анна: Спасибо большое за наш третий эфир. Технические неполадки — к сожалению, не всё от нас зависит. Но мы смогли продублировать разговор визуально и обязательно поделимся презентацией. До новых встреч в наших вебинарах и эфирах.
- О типичных ошибках — анализе только выручки и загрузки без понимания источников
- К чему приводит «слепое» планирование бюджета на рекламу
- Чем источники маркетинга отличаются от источников продаж
- Как перераспределить бюджет на 2026 г. на основе данных
Своими знаниями делятся эксперты:
- Татьяна Антоненко, основатель AVA.Гостиничный консалтинг, практикующий отельер с 11+ летним опытом, автор канала «Опытный отельер»
- Анна Лихоманова, маркетолог по работе с отелями Bronevik.cоm
Тайм-коды
Вступление: Зачем смотреть на источники с двух сторон
Типичные ошибки и мифы (цифры, PMS, «всегда так делали», бесплатные прямые брони, постоянные гости)
Маркетинг и продажи (каналы, таблица, конверсия, сезонность, еженедельная работа)
Отслеживание каналов и контент (метки, телефоны, карточки, блогеры)
Рекламный бюджет и запуск к Новому году
Постоянные гости и совместная работа отделов
Ответы на вопросы (частота анализа, межсезонье, архивы, конкурентный анализ)
Новый год (глубина, квоты, цены, сроки отмены)
Финал (чек-лист, книга, завершение)
Редакция Bronevik
Bronevik.com — это система онлайн-бронирования отелей и сопутствующих услуг в России и СНГ. Это один из немногих интернет-ресурсов по бронированию гостиниц, который работает с отелями непосредственно через кабинет по прямым договорам. Подключайтесь к Bronevik.com, чтобы привлечь еще больше гостей и увеличить доход.
Зарегистрируйте свой отель бесплатно на Bronevik.com с помощью онлайн-формы.