Digital-маркетинг отеля
Я хотела бы сразу представить соведущего и первого спикера — Сергея Скорбенко. Доброе утро.
Сергей Скорбенко: Василиса, я сегодня случайным образом оказался в Питере — точнее, мы всё заранее спланировали, просто немного сохранили интригу. Поэтому сегодня мы с Василисой ведём эфир вместе. Я поделюсь своими наблюдениями, и мы в целом обсудим, что делать отелям в ближайший год — 2024-й, как минимум в ближайшие полгода, потому что всё стремительно меняется. Расскажем о трендах и лайфхаках.
Василиса Щебет: Коллеги из разных городов России уже с нами. Мы с Сергеем в Санкт-Петербурге. Также у нас есть Роман — CPO, МТС Маркетолог: сегодня мы узнаем, что МТС Маркетолог предлагает отелям. А ещё нас представляет жемчужина российских курортов — Красная Поляна — в лице Андрея Шишкина. Андрей, вы нас слышите?
Андрей Шишкин: Да, доброе утро.
Василиса Щебет: Андрей — эксперт по онлайн-продвижению отелей. Мы все вместе постараемся сделать так, чтобы в конце вебинара у вас сложился план того, как продвигаться, используя digital-возможности в следующем году.
Сергей Скорбенко: Друзья, у нас есть чат, пишите туда вопросы в процессе — будем отвечать. Не стесняйтесь, мы все учимся и пытаемся найти что-то новое.
Василиса Щебет: Коллеги, давайте подытожим, чем запомнился и закончился этот год. Буквально по одному тезису — итог прошлого года и, может быть, некий тренд в маркетинге. Роман, пожалуйста.
Роман Максимов: Добрый день ещё раз. В этом году в сфере рекламы наблюдается устойчивый рост. По данным рынка — за первые 9 месяцев 2023 года рост рынка интернет-рекламы составил порядка 30 % относительно прошлого года. Вырос даже относительно 2021 года — рост очень впечатляет. Это позволяет уверенно смотреть вперёд: весь год закончится на положительных двузначных значениях, и в перспективе 2024 год тоже будет расти. Причём рост мы наблюдаем не только в digital-рекламе, но и в рекламе на телевидении.
Поскольку ушли основные западные игроки, очень важная часть картины — растёт стоимость рекламы. Рынок очень внимательно следит за появлением новых рекламных инструментов. И третье — то, что растёт всегда: перформанс, то есть реклама, основанная на метриках. Сейчас это особенно важно: стоимость растёт, количество инструментов сократилось, поэтому всё больше используются системы аналитики. Сегодня я расскажу о том, что появилось в продукте МТС Маркетолог: какие рекламные инструменты мы недавно сделали и готовы предоставить рынку.
Андрей Шишкин: Я бы посмотрел на ситуацию с другой стороны. Приветствую всех из Красной Поляны — у нас сегодня праздничный день: два курорта открыли зимний сезон за месяц до традиционного начала. Красная Поляна и Газпром уже пустили горнолыжников на трассы, через неделю начинается сезон на Розе Хутор. После прошлого года, когда мы потеряли январь из-за погоды и отсутствия снега, в этом году всё будет прекрасно.
Что касается отельного рынка: всё больше отельеров обращают внимание на инструменты общения с гостями в виртуальном пространстве — чат-боты, Telegram-каналы, виртуальные помощники, мессенджеры. Если в прошлом году такие продукты были только у крупных отелей, то сегодня каждый второй считает себя обязанным что-то подобное иметь.
И ещё один важный момент: к окончанию 2023 года мы можем чётко сказать — замена Booking'у нашлась. Первая тройка игроков на этом рынке сформировалась, и сегодня мы чётко понимаем, какие инструменты у них работают и как отелям нужно с ними работать.
Сергей Скорбенко: Я от себя добавлю вот что: когда ушёл Booking, получилась история как в «Двенадцати стульях» — стулья разъехались в разные стороны, и у всех было непонимание, что же делать. 2023 год прошёл под знаком того, что всё немного успокоилось, стало понятно, что делать, правила игры появились, игроки начали их задавать. И вот 24-й год — мы идём в сторону более высокой конкуренции и битвы за гостя. Причём тот же самый гость тоже участвует в этой битве за себя. Три основных игрока на рынке — посмотрим, как всё будет развиваться.
Василиса Щебет: Я, со своей стороны, тоже в конце немного добавлю. Я представляю компанию Броневик и расскажу, какие возможности сервис онлайн-бронирования предлагает для продвижения и привлечения гостей к отелям. В целом подведём итоги по результатам всех выступлений.
Коллеги, передаю слово Андрею, потому что его тема — это то, с чего отелям надо начинать. Если у вас этого нет, то всё остальное работает хуже. Андрей, пожалуйста.
Андрей Шишкин: Спасибо. Включаю презентацию.
Василиса Щебет: Пока запускается презентация — небольшой тизер: мы будем говорить про разные инструменты, в том числе для малого и среднего бизнеса.
Андрей Шишкин: Отлично, всё видно. Коллеги, добрый день ещё раз. Мы будем сегодня говорить про размещение отелей на картографических сервисах — прежде всего Яндекс Карты, 2ГИС, Google Карты, TripAdvisor и различные сервисы поменьше. Всё, о чём мы будем говорить, применимо к ним всем, потому что правила заполнения личных кабинетов очень похожи.
Почему это важно? Есть данные: 98 % людей хотя бы раз в жизни обращаются к отзывам в интернете, чтобы принять решение о покупке. При этом 46 % вообще считают отзыв одной из главных информаций, влияющих на решение. И 52 % опрошенных никогда не воспользуются услугами компании, если рейтинг на картах будет ниже 4. То же самое действует для ваших карточек в ВКонтакте. Если рейтинг ниже 4 — это очень плохо.
Исследование проводила в этом году компания Ашманов и партнёры — та же цифра, 46 %. Что происходит, если ничего не делать? Вот пример: компания, с которой я работал в 2022 году. В декабре контракт закончился, и с января 2023-го рейтинг начал падать — она прекратила работу по сбору позитивных отзывов и перестала обрабатывать негативные.
На картографических сервисах есть разные статусы: Яндекс выдаёт «Хорошее место», TripAdvisor оценивает лучшие компании, у 2ГИС есть своя премия. Многие любят мериться местами в TripAdvisor. Но гораздо важнее другое — вот скриншот из личного кабинета Яндекса: оценивается количество проложенных маршрутов до компании. Мы делали исследование по загородному отелю и выяснили, что 50 % маршрутов прокладывается ещё до того, как совершается покупка — гость оценивает, удобно ли ему добраться до отеля. Следующий параметр — переходы на сайт: место, где гость оценивает ваш объект и принимает решение бронировать. Третий — конверсия с клика на кнопку «Позвонить» в бронь: обычно около 50 % по тем объектам, с которыми я работаю.
Прежде чем рассказывать о работе с сервисами, хочу поднять важный вопрос — безопасность. Ежемесячно сталкиваюсь с ситуациями, когда теряются доступы, оформленные на уволенных сотрудников.
Правила безопасности простые, но очень важные. Все аккаунты регистрируйте на свои номера и свою почту — либо на контакты компании, либо для небольших отелей на собственника. Никаких секретарей, маркетологов, внешних агентств — это прямой путь к потере управления и рейтинга. При регистрации используйте реальные данные: реальные фамилии, реальные телефоны. И никому не давайте пароли.
Во всех сервисах есть инструменты для передачи ограниченного доступа: ваши сотрудники или агентства смогут работать с отзывами и информацией в карточках без риска потери доступа. Везде используйте функцию добавления второго, третьего, четвёртого пользователя с ограниченными правами.
Теперь об информации в ваших карточках. То же самое касается не только картографических сервисов, но и карточек в OTA. Обязательно заполняйте все данные во всех разделах — их обычно 3–5 страниц. Большинство ограничивается первой страницей: название, сайт, адрес, телефон, email. Пожалуйста, идите дальше и заполняйте все возможные параметры.
Для отелей это: наличие бани, сауны, бассейна, пляжа, прокат лыж, автомобилей, детские площадки, детские комнаты, аниматоры. Обязательно указывайте все действующие акции и регулярно их обновляйте. Добавьте все товары: категории номеров, фотографии, описание, минимальную цену. Полностью заполненная карточка поднимает вас на первые места в выдаче по запросу «отель».
После заполнения обязательно возьмите чужой телефон и проверьте, как всё выглядит в режиме гостя. Карточка должна быть идеально заполнена. Во всех сервисах есть индикаторы правильности заполнения.
Очень важны фотографии — их должно быть много, и работать с ними нужно регулярно. Лайфхак: регулярное добавление фотографий поднимает карточку в выдаче. Добавляйте по 10 фотографий каждую неделю. Если достигли лимита — в Яндексе он составляет 500 фото — удаляйте старые и добавляйте новые.
Обязательно отсматривайте фотографии от гостей: среди них часто попадаются некрасивые — просто удаляйте. В 2ГИС без платного размещения это делается через техподдержку, с платным — напрямую.
Чтобы карточки выглядели привлекательно, сортируйте фотографии: на первое место ставим самое сильное. Если есть бассейн — ставьте бассейн, вода всегда продаёт. Если красивый фасад — ставьте фасад. Не забывайте, что в России 4 сезона — меняйте фотографии по сезонам путём простого перетаскивания.
Скриншот из кабинета показывает: добавление фотографий в карточку обеспечивает 26 000 просмотров против 3,5 тысячи у аналогичных компаний конкурентов.
Обязательно сравнивайте себя с соседями. В Яндексе есть инструмент «Конкуренты» — можно выбрать 10 компаний, и Яндекс подсветит отличия. В 2ГИС добавляется только 1 компания в сравнение, но неограниченное количество раз. Лайфхак: добавляете одного конкурента, сравниваете, находите различия, исправляете, потом удаляете и добавляете следующего. По всем параметрам вы должны быть либо равными, либо лучше конкурентов: больше акций, больше товаров, больше фотографий, лучше оценка, больше отзывов. Это и есть факторы ранжирования.
Обязательно работаем с отзывами — это самый главный фактор ранжирования. У меня есть 5 правил.
Первое — просим гостей писать отзывы. В 100 случаях негативного контакта гостя с отелем вы получите более 100 негативных отзывов. Обратная ситуация: при 100 случаях позитивного контакта из 100 человек в лучшем случае напишет 10 — и то, если вы простимулируете их. Это психология, никуда от этого не деться.
Разместите на всех видимых местах таблички с QR-кодами, которые ведут напрямую на Яндекс Карты, 2ГИС или на специальные сервисы, отсекающие негативные отзывы. Более эффективно работает активный сбор отзывов: добавьте в скрипты для персонала речевые модули. Проще всего это действует на стойке ресепции во время выезда: администратор настойчиво просит оставить отзыв и показывает тейбл-тент с QR-кодом.
Второй способ — рассылка после выезда. Самая высокая конверсия получается через сутки: гость выехал сегодня — завтра отправляете ему сообщение в WhatsApp с простым текстом и ссылкой. В Telegram-боте отеля должна быть кнопка «Оставить отзыв».
Анализируйте, про что гости пишут негативные отзывы, и намекайте гостям, на что обращать внимание при сборе позитивных. Если жалуются на шум, а у вас есть тихие номера — просите именно этих гостей упоминать тишину в тексте. Яндекс бесплатно анализирует и подсвечивает темы отзывов.
Второе правило: отвечаем на отзывы правильно и регулярно. На негативные нужно отвечать в течение суток — не для того гостя, который оставил отзыв, а для будущих гостей, которые читают ваши отзывы. На позитивные отвечаем раз в неделю.
В ответах можно вставлять небольшие рекламные блоки. Гость похвалил детскую площадку — напишите, что в следующий раз ребёнка можно оставить с аниматорами. Похвалил завтраки — порекомендуйте ресторан за ужином. Оценил категорию номера — порекомендуйте другую.
Тональность ответов определите на старте. Для рыбацкого отеля — брутальный тон с шутками и обращением на «ты». Для городского 3-звёздочного — нейтральный деловой. Для пятизвёздочного — «уважаемая госпожа», обращение по имени, подпись специалиста с контактными данными. Шаблоны можно использовать — при вставке шаблона добавляйте 1–3 слова из самого отзыва.
Третье правило: ни в коем случае не пишите отзывы сами. На всех телефонах включены геолокационные сервисы — Яндекс, 2ГИС, Google, — и роботы прекрасно знают, где мы находимся. Они понимают, что вы приходите на работу в 8 утра, уходите в 18:00, не приходите в выходные — и по этим признакам оценивают вас как сотрудника отеля. Если напишете отзыв якобы от гостя, в лучшем случае его просто не опубликуют, в худшем — могут забанить всю карточку. Потом уйдут месяцы, чтобы вытащить компанию из бана.
Если на старте нужно заполнить пустую карточку — попросите родственников или друзей, которые не работают в отеле. Ни в коем случае не покупайте отзывы у ботов: ботов удаляют — и вместе с ними удалят отзыв. Никогда не делайте на пустой карточке сразу 10–20–30 отзывов — по одному-два в день, аккуратно.
Четвёртое правило: стараемся не давать гостям писать негативные отзывы. Самый простой вариант — разместить в каждом номере и на стойке ресепции номер телефона управляющего. Чаще всего если гость позвонит и выговорится — после этого писать негативный отзыв он не будет. Если поручаете эту работу сотруднику — обязательно делайте для него отдельную мотивацию: это очень тяжёлый эмоциональный труд.
Второй инструмент — виртуальная книга жалоб и предложений: QR-код со специальным сервисом, отправляющим жалобу директору. После этого гость, как правило, в 2ГИС и Яндекс уже не напишет. Проверено несколько лет — работает.
Если в отеле есть ситуация, которую нельзя изменить, нужно постараться предвосхитить негатив. Например, если завтрак в небольшом зале — подсветить гостю, что можно пройти на террасу или в банкетный зал.
Есть технические сервисы перехвата: гостю предлагают через QR-код поставить оценку. При негативной — отзыв приходит на почту ответственному сотруднику. При оценке 4 или 5 звёзд — гостя перенаправляют на Яндекс, 2ГИС, Google, TripAdvisor.
Пятое правило: не боимся удалять отзывы с низкой оценкой. По моей статистике за последние 2 года — я удаляю более 50 % негатива из карточек. У каждого сервиса есть правила написания отзывов, и почти каждый гость эти правила нарушает. Есть 5 этапов удаления. Первый, самый правильный, но самый сложный: выяснить, кто этот гость — по описанной ситуации, по фамилии, — связаться, предложить компенсацию в виде будущих заездов, скидок, сертификатов и попросить удалить отзыв. Второй — удаление из личного кабинета кнопкой «Обжаловать отзыв». Третий — через техподдержку. Далее — официальная переписка с сервисами или обращение в суд.
Почему нужно удалять отзывы с низкой оценкой? Очень часто они написаны по заказу: есть сервисы, которые занимаются закупкой негативных отзывов за 5 рублей за штуку.
Зачем работать с репутацией? Это влияет на продажи, защита от проверок, повышение SEO вашего сайта, влияние на потенциальных сотрудников, судебная защита и оценка бизнеса. Обязательно размещайте отзывы на своих сайтах — это фактор ранжирования, о котором прямо говорят Яндекс и Google. Используйте хорошие отзывы в постах и сторис — 2–3 раза в неделю в сторис и 1–2 раза в неделю в постах.
Бонус для сегодняшних участников: сканируйте QR-код по промокоду «Броневик» — мои сотрудники сделают бесплатный экспресс-аудит ваших карточек в Яндексе, в Google, в сравнении с вашим сайтом по 10 самым важным параметрам для ранжирования. На этом моя презентация закончена.
Василиса Щебет: Спасибо, Андрей. Светлана написала в чате, что нужно работать так, чтобы не приходилось просить писать отзывы.
Андрей Шишкин: Именно так, да. К сожалению, мы можем прекрасно работать, но люди не очень часто пользуются возможностью похвалить.
Василиса Щебет: Вопрос от участника: те советы универсальны или есть нюансы в зависимости от количества номеров? У одного 10 номеров, у другого 5 домиков.
Андрей Шишкин: Объём работы по карточкам одинаков у тех, у кого 5 домиков, и у тех, у кого десятки номеров. У большинства моих клиентов до 50 номеров, но и для больших отелей — 100, 200, 300 номеров — действуют те же правила. Единственное отличие: у маленьких отелей количество отзывов будет меньше, у 100-номерных несколько отзывов в день — вот и вся разница.
Никакой средней температуры по больнице не существует: это зависит от объекта. Более того — от ранее написанных отзывов. Когда человек с негативом заходит в карточку и видит много позитивных отзывов — некоторые из них передумывают писать. И обратная ситуация: если много негатива и с ним не работают — позитивный гость может не написать, боясь показаться белой вороной.
И маленькая пометка: работа с отзывами — это прямая дорога к лояльности. Те гости, которые пишут отрицательные отзывы, как показывает практика, потом вырастают в очень лояльных гостей — если вы правильно отработали отзыв, показали, что предприняли ответные шаги и исправили ситуацию.
Сергей Скорбенко: Андрей, спасибо вам большое.
Андрей Шишкин: Переключаюсь на слайд с контактами. Спасибо всем.
Василиса Щебет: Приглашаем в нашу студию Романа. Роман, добрый день.
Роман Максимов: Добрый день. Ситуация довольно необычная: меняются соцсети, с которыми раньше мы работали, и в какой-то момент отели не понимали, куда же им бежать. Надеюсь, что мы поможем ответить — куда направлять бюджеты и усилия.
Меня зовут Роман Максимов, я — продукт платформы МТС Маркетолог. Сегодня я расскажу о новом эффективном инструменте для цифровой рекламы, который появился совсем недавно. Этот инструмент реализован в МТС Маркетологе в коллаборации с Telegram и даёт возможность давать рекламу в этой соцсети.
Что такое МТС Маркетолог? Это рекламная платформа для привлечения и удержания аудитории, подходит для всех видов бизнеса. В первую очередь она базируется на big data об абонентах МТС — порядка 65 миллионов активной аудитории, которая дала согласие на рекламу. Наши специалисты постоянно сегментируют эту аудиторию по социально-демографическим признакам: возрасту, уровню доходов, наличию детей. Также мы делаем кастомные сегменты по интересам — их уже порядка 250, и каждый клиент может создать свои собственные. Мы работаем с обезличенными агрегированными данными. У нас уже порядка 17 инструментов.
Этой осенью мы запустили интеграцию с Telegram Ads — возможность из кабинета МТС Маркетолога давать рекламу в каналах Telegram (от 1000 подписчиков, за исключением пользователей с премиум-подпиской). Мы даём возможность таргетироваться как по таргетам Telegram, так и по таргетам big data МТС — это очень важное отличие. Скоро также презентуем возможность давать рекламу на свою аудиторию.
Почему важно быть в Telegram? Это топ-2 по скачиваемым приложениям. Порядка 40 % населения России пользуется им ежедневно, порядка 50 % — хотя бы раз в месяц. Аудитория растёт, причём не только в молодой, но и в средней и старшей возрастных группах. Порядка 50 % рекламодателей уже попробовали давать рекламу в Telegram, и около 65 % были довольны результатом.
В нашем личном кабинете вы можете использовать разные варианты таргетинга. Первый вариант — таргетинги от Telegram двух видов. Таргетинг на каналы: вы выбираете тематики каналов или конкретные каналы, в которых будет показываться ваше рекламное объявление; их можно не только добавлять, но и исключать. Таргетинг на пользователей: Telegram сам определяет, каким категориям пользователей показывать рекламу. Например, если пользователь интересуется книгами, Telegram показывает ему рекламу даже в каналах по инвестициям — просто потому, что знает: книги ему интересны. Важно: эти два варианта нельзя смешивать — выбираете либо по каналам, либо по пользователям.
Big data от МТС даёт разные варианты таргетинга. В первую очередь — социально-демографические: пол, возраст. Вы понимаете портрет своей аудитории и не показываете рекламу тем, кто этому портрету не соответствует. Второй вариант — по интересам. Наши интересы более приближены к реальной ситуации: big data даёт возможность выбрать аудиторию, которая в данный момент реально ходит в фитнес-центр и интересуется покупкой спортивных товаров. Это гораздо более точное сужение сегмента для перформанс-рекламы.
Почему стоит давать рекламу в Telegram именно через МТС Маркетолог?
Первое — быстрая модерация: порядка 4–6 часов, постоянно снижаем.
Второе — автоматическая маркировка: на ваши рекламные объявления автоматически выдаётся токен, так как мы проинтегрированы с ОРД. Ваши данные будут правильно отображены с точки зрения законодательства. Штрафы достаточно существенны.
Третье — расширенная аналитика: в личном кабинете вы видите количество показов, переходы, конверсию, стоимость клика, можете управлять кампаниями и останавливать при необходимости.
Четвёртое — мы отменили нижний порог входа: можно дать рекламу буквально за 500 рублей.
Пятое — управление ставкой CPM. До этого она была фиксированной — 900 рублей за 1000 показов. Теперь при бюджете от 50 000 рублей можете делать ставку вариативной. В Telegram действует аукционная модель — показывается реклама той компании с максимальной ставкой. Хотите максимальных охватов — выставляйте большую ставку CPM. Ограничения: для новостных каналов — минимум 125 рублей за 1000 показов, для остальных — минимум 300 рублей, в среднем — от 250 рублей.
Telegram даёт возможность разнообразных действий: переход на конкретный канал, перевод на Telegram-бота, переход на внешний сайт или карточку в маркетплейсе, переход на конкретный пост. Важно: модерация проверяет переходы, поэтому там должен быть релевантный контент, а бот должен работать исправно.
Telegram — инструмент для всей воронки продаж. Большие охватные кампании — аудитория Telegram не менее 220 млн человек. Brand awareness — повышайте знания о вашем бренде, ведите на свой Telegram-канал. И самое популярное — перформанс: прорабатывайте УТП в рекламном объявлении и ведите на ресурс, где совершается конверсионное действие.
Скоро добавим возможность ретаргетинга на свою аудиторию для маркетинговых цепочек. Следим за нововведениями Telegram: скоро появятся кастомные эмодзи в объявлениях, аватарки бренда. До конца года выпустим конструктор чат-ботов — без навыков программирования, прямо на платформе МТС Маркетолога вы сможете собирать чат-боты, выстраивать цепочки, делать персонализированные обращения, сегментировать аудиторию, работать с разными форматами медиа. Конструктор разгрузит ваших менеджеров и увеличит конверсию.
Есть инструменты для А/Б-тестов и генерация рекламных текстов с помощью ИИ.
Что касается модерации Telegram — это самая сложная часть. Если модераторы что-то найдут — отнеситесь с пониманием, свяжитесь с менеджером. На экране сейчас QR-код — подпишитесь на наши каналы. Спасибо, у меня всё, готов ответить на вопросы.
Василиса Щебет: Роман, спасибо большое. Оба вопроса по стоимости рекламы — вы уже на них ответили: есть ли ценовая политика для малого, среднего и крупного бизнеса, и насколько приемлемы цены?
Роман Максимов: Разделения мы не делаем: все имеют возможность давать рекламу в тех пределах, которые определены. Стандартная ставка — 900 рублей за 1000 показов. При бюджете от 50 000 рублей этой ставкой можно управлять — уменьшать до 125 рублей для новостных каналов или увеличивать для повышения охватов. Разные каналы имеют разную ценность для аудитории: для финансовых — поднимайте ставку CPM, для менее конкурентных — снижайте.
Василиса Щебет: Рекомендуете ли вы конкретные группы каналов для отелей или нужно смотреть на интересы гостей, не обязательно про путешествия?
Роман Максимов: Всё правильно. Когда вы работаете с нами, у вас есть персональный менеджер, который подскажет, по каким сегментам сделать рекламу — и по каналам Telegram, и по сегментам big data. Мы не берём за это отдельных денег: всё входит в стоимость рекламы.
Сергей Скорбенко: Скажите, пожалуйста, как отелю вообще оценить результат от рекламы в Telegram?
Роман Максимов: В первую очередь — смотрите на результаты в платформе: стоимость переходов, которые привели к продажам. У нас есть пиксели, которые позволяют отследить весь путь: от момента показа рекламы до конкретных целевых действий на сайте. Можно собрать экономику всего канала и понять, какое объявление как сработало.
Василиса Щебет: Роман, спасибо большое. Можно ли поделиться презентацией в рассылке? Да, конечно. Мы продолжаем — передаю слово Сергею.
Сергей Скорбенко: Добрый день ещё раз всем. Я попробовал в нескольких слайдах подвести краткие итоги — в целом я подвожу их в течение всего декабря, следите за тем, что я пишу.
Итак. Первый и основной итог: в 2022-м году для нас это была шоковая история, а сейчас мы просто в ней живём. Маркетологу отеля на сегодняшний день нужны классические маркетинговые знания: 4P, модель AIDA, SWOT-анализ, понимание капитала бренда, customer journey map и так далее. Абсолютно классическая история, которую мы часто игнорировали, потому что всегда был выбор инструментов: не работает Яндекс.Директ — запускаем Google Ads, не работает ВКонтакте — запустим заблокированную соцсеть. Сейчас количество инструментов стало меньше, поэтому маркетолог отеля должен выжимать максимум из той ситуации, которая есть.
В основу должна лечь история про маркетинг 4P: создать правильный продукт под гостя, сначала изучив, кто вообще этот гость, создать под него продукт совместно с ревеню-менеджером, сформировать правильно обоснованную цену, озадачиться, где мы продаём этот продукт, подобрать каналы. Это не значит, что мы продаём просто номерной фонд — можно продавать и турпродукт.
Инструментов стало меньше, и многие подумали: «классно, можно расслабиться». Но расслабиться не получится — стало сложнее. Искусственный интеллект в этом году правит очень активно в рекламных инструментах: Яндекс.Директ, МТС Маркетолог. Со временем влияние маркетолога на непосредственный инструмент будет снижаться, и точка усилий маркетолога переходит на стратегию — продукт, выбор площадок, аналитика.
Понятие «соцсети» серьёзно расширилось: туда стали попадать форумы, мессенджеры. Telegram — уже не совсем мессенджер, а чуть больше. Есть геосервисы — отдельная история. Всё чаще люди задумываются о подкастах — этот инструмент давно используется во многих странах, у нас он как-то не очень зашёл, но сейчас его переосмысливают.
Рост и усложнение технологий: фактически гость, просто используя смартфон, имеет доступ к дополнительным возможностям и может принять решение в любом месте.
Очень активно в этом году развивается всё, что касается персонализации. Это не про то, что менеджер лично знает каждого гостя. Это про то, когда мы на регулярной основе собираем данные пользователей — не только паспортные, но и предпочтения. Гость раз в год едет в санаторий на юг — вот эти предпочтения собираются, и дальше отель может предложить что-то особенное при следующем приезде. Это целый набор IT-инфраструктуры, но это важная точка роста.
Растут компетенции маркетолога — он становится больше аналитиком: должен изучать своего гостя, понимать, кто он, как сформировать продукт. Это человек рядом с продавцами, нацеленный на деньги и результат.
Рост аналитики: данных становится больше, и кто-то должен их анализировать. С моей точки зрения, для маркетолога это основной риск. Маркетолог-аналитик скажет: «Давайте проанализируем пять инструментов, сделаем А/Б-тесты, посмотрим, как это работает для нашей аудитории». Это уже гораздо более плотная работа.
Дальше — тренд 2024 года. OTA весь этот год наращивали долю на рынке — примерно на 20 %. Доля прямых продаж в отелях по итогам 2023 года проигрывает OTA. Это серьёзный знак: если расслабитесь, OTA будет увеличивать разрыв с вашими гостями.
Гости ждут персонализации — это одна из точек роста, когда можно прямые продажи стабилизировать или подрастить.
Современный путешественник фактически живёт со смартфоном. Если гость написал вам в WhatsApp — он ждёт ответа в ближайшие минуты, а не через сутки. Это уже супертренд.
Серьёзный тренд — запрос на баланс между работой и личной жизнью, на сон, отдых, заботу о здоровье. Последствия пандемий и особого новостного фона. Люди хотят отдыхать от того, что у них происходит в будни.
Гости хотят свободы выбора: где искать, как искать, как бронировать. При этом могут изменить планы в любой момент.
Основной вызов — история про прямые продажи. Я всегда топил за прямые продажи. Отельеры должны стараться удержать их долю — у многих сейчас около 40 %, это очень хорошая история. Поэтому: делайте отельный продукт, формируйте обоснованную цену, развивайте бренд и говорите о ценностях. Но нужно понимать, что OTA — это тоже источник трафика. Если вообще не работаете с OTA, вы можете не получить того гостя, который потенциально пришёл бы через них. Я всегда говорил, что с OTA нужно работать, держать паритет цен. Думайте над коллаборациями. Больше информации у меня на YouTube и в Telegram-канале — подписывайтесь.
Василиса Щебет: Спасибо, Сергей. Я бы хотела сделать одну ремарку. OTA и прямые продажи — это не противоположности. OTA работают для того, чтобы привлечь к вам гостя первый раз. А то, что потом вы делаете с гостями, чтобы они остановились у вас во второй раз, — это уже ваша работа.
Программа лояльности. Некоторые отели выстраивают её ориентированной только на тех гостей, которые забронировали напрямую. Мне кажется, здесь кроется ошибка — идёт искусственное разделение гостей. Программа лояльности имеет смысл включать в момент проживания, неважно с какого источника пришёл гость первый раз. Дальше вы предлагаете ему интересные предложения и пытаетесь переманить его на свою сторону.
Про bleisure: я тоже очень часто бывала в командировках и сейчас еду в Сочи — специально захватила выходные для личной поездки перед командировкой. Яркий пример. Мы с коллегами анализировали: ни разу ни у кого не было истории, когда во время проживания нам предложили включиться в программу лояльности или хотя бы что-то предложили ещё в отеле. Это ваши возможности, которые вы просто упускаете.
Что касается вопроса «работать с OTA или нет» — я всегда говорила, что с OTA нужно работать, и паритет надо держать. Но OTA в любом случае будут топить за то, чтобы гость бронировал через них. Это неизбежная история. Малому отелю лучшая стратегия — работа с OTA плюс классный сервис. Сейчас мы опять к ней возвращаемся.
Давайте я покажу презентацию.
Смотрите — это опрос компании МТС Travel среди пользователей: почему они бронируют на агрегаторах, а не на сайте отеля. Первое место с 51 % — «большой выбор предложений». То есть на агрегаторы заходят те, кто ещё только планирует поездку и не определился, куда хочет поехать. Дальше: удобные сайты и приложения, отзывы — на OTA их очень много, они подтягиваются с разных площадок. Четвёртый критерий — описание номеров: мы уделяем этому большое внимание, постоянно тестируем, какой текст лучше, как распределять иконки. Наша IT-служба заточена на максимальную конверсию. Пятый критерий — количество и качество фотографий.
Отдельно хотела бы уделить внимание МТС Travel — это новый канал с большой динамикой развития. Ежемесячно количество бронирований растёт на 30–40 %. Вот пример: акция «Отличная цена» — вы даёте специальную цену именно для канала МТС Travel, это настраивается через менеджера в личном кабинете Броневика. Результат: на 30 % заказов больше по сравнению с теми отелями, которые не участвуют в этой акции. Плюс — улучшенное ранжирование.
Что касается бесплатных инструментов: Броневик — это не только B2C-канал. Мы работаем с турагентствами и корпоративными клиентами, для них есть отдельные рассылки с новостями от отелей: специальные предложения, праздничные акции. Вы можете публиковать свои новости — присылайте их нам через вашего менеджера. Также у нас есть B2C-канал в Telegram и ВКонтакте. Там мы постоянно публикуем обзоры объектов, тематические подборки, акции. Недавно рассказывали про питерскую сеть отелей с интересной концепцией: отели в особняках, и мы рассказывали нашим гостям: «приедете в Санкт-Петербург — не просто поселитесь в отеле, но ещё прикоснётесь к истории».
Что касается контента: по статистике МТС Travel, еда является самым вовлекающим контентом — людям нравится смотреть про гастрономию. Поэтому рассказывайте, что у вас есть из ресторанов. Также проводим коллаборации в Telegram-канале «Ночной Портье» с рубрикой «Вау-эффект».
Подытожу рекомендации по продвижению.
Описание объекта должно быть полным. Обращайте внимание на детали: название улицы везде пишите одинаково, потому что алгоритмы могут распознать вас как два разных объекта. То же самое с номером телефона: везде либо +7, либо 8 — единообразие обязательно.
Смотрите на последовательность фотографий: удобно, когда первыми идут фасад снаружи, затем интерьер и описание номеров. Вот важный момент: когда у гостя выбор между стандартом и комфортом, как сделать так, чтобы он отдал предпочтение более дорогому номеру? Поможет описание: размер кровати, тип матраса, вид на горы или на внутренний дворик — обязательно всё это прописывайте.
На Броневике обновление фотографий происходит мгновенно — загрузили, и сразу отобразилось. Выпал снег — сразу обновляйте фотографии. Поставили ёлку — создавайте новогоднее настроение.
Работаем с отзывами и не забываем заранее выгружать цены. Люди начинают выбирать отель намного заранее: если у вас не загружены летние цены — вы не попадёте в поле выбора.
Динамическое ценообразование: выбирайте различные тарифы для площадок. Можно сделать закрытый тариф для B2B или специальное предложение для индивидуальных путешественников. У нас есть чек-лист в свободном доступе — сканируйте QR-код.
Если вы ещё не работаете с Броневиком — вот QR-код на подключение. Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Будем вам рады.
Есть вопрос по квартирам: мы работаем и с гостевыми домами, и с квартирами. Условие: юридическое лицо — самозанятые или ИП. Для квартир — под управлением минимум 3 квартиры. Для апартаментов у нас есть критерий «Выбор бизнес-путешественников»: мы опросили клиентов из сегмента бизнес-трэвел, получилось ранжирование с несколькими уровнями. Если у вас апартаменты и нет такого специального значка — проверьте в личном кабинете. По нашей статистике, более 50 % бронирований совершается теми, кто участвует в этой программе.
Есть вопрос от Инны: на какой период нужно сейчас готовить предложение и ценовые варианты небольшому отелю?
Малому отелю — можно готовить на всё, включая Новый год. В Красной Поляне выпал снег, и сейчас самое время выставить предложение.
Андрей Шишкин: Я бы ответил немного с другой точки зрения. У всех моих клиентов уже выложены все цены до конца 2024 года, все даты — включая 30 и 31 декабря, — оценены с учётом сезона и спроса. И это нужно не столько для продаж, сколько для того, чтобы отель был виден. Гость может посмотреть отель даже на середину мая, но у половины отелей цены на эти даты просто не выставлены — он их просто не увидит. Это категорически неправильно. Если нет возможности точно просчитать будущие периоды — рекомендую поставить самую высокую цену. Пусть не купят, но для онлайн-маркетинга и для роботов Яндекса и Google, которые индексируют OTA и картографические сервисы, — отели должны быть представлены как минимум на год вперёд.
Василиса Щебет: Если про цены — я с Андреем абсолютно согласна, они должны быть выставлены. Сейчас глубина бронирования очень сильно уменьшается — многие гости бронируют за сутки до заезда. У многих отелей ревеню-менеджеры каждое утро смотрят на пустой отель, а к вечеру он заполняется — вот реалии сегодняшнего дня.
Андрей Шишкин: Со всеми оговорками: сегодня продавать майские праздники нелогично, потому что у людей в голове сейчас другой акцент. Всё должно быть по циклам: с 10 января начинаем продавать то, что ближайшее — 23 февраля, март.
Василиса Щебет: Именно — про спецпредложения речь. Но в динамическом ценообразовании никто не отменял работу по загрузке: используем пикап-отчёт, смотрим, как пошла загрузка, если слишком быстро — цену можно отрегулировать.
Ещё важно, в каком регионе находится отель. На Кавказских Минеральных Водах сейчас чуть ли не вообще нет низкого сезона — там смело можно выставлять цены на любой период.
Сергей Скорбенко: В Подмосковье настолько велико предложение, что гость всё равно будет выбирать среди многих отелей. По нашей статистике, в декабре первые строчки по загрузке: Москва, Санкт-Петербург, Казань, Краснодарский край, Красная Поляна. И интересно — на 10-е место ворвалась Самара. Поволжье, которое раньше особо не рассматривали как вариант отдыха, теперь несколько месяцев подряд показывает рост бронирований.
В 24-м году, думаю, продолжим тренд на открытие новых регионов. Несколько лет назад все ехали в Мурманск за северным сиянием. В этом году взорвал Дагестан. Когда разные точки внимания, конкуренция за гостя немного размывается и всем становится полегче.
Василиса Щебет: Вопрос от начинающего блогера: набирающие популярность направления — гайды и логинг по посуточной аренде — имеет ли смысл маркетологу двигаться в этом направлении?
Андрей Шишкин: В большинстве отелей блогеров не любят — именно потому, что не умеют с ними правильно работать. Я с блогерами работаю по интересной схеме: даём промокод за месяц до заезда. За этот месяц блогер делает посты или видео про отель. Мы видим количество бронирований по его промокодам, он набирает к своему заезду определённую сумму. Мы либо радуемся, либо нет.
Что касается гайдов и контента, связанного с отелями — в России это не работает. Я не знаю ни одного региона с положительными результатами. В том числе в Красной Поляне гайды выпускают пачками, потому что кто-то продаёт курсы за 1900 рублей о том, как их делать. Эффект для отелей нулевой. МТС Travel как медиа занимается продвижением регионов в целом: мы рассказываем про достопримечательности, кухню, куда можно пойти. Каждому отдельному отелю сложно оценить такой контент.
Сергей Скорбенко: Добавлю про блогеров. Во-первых, многие действительно не умеют с ними работать. Во-вторых, результат нужно измерять в бронированиях. Блогеры часто хотят работать бесплатно или за бартер — не всегда понятная ценность. Если блогер сможет объяснить и доказать свою ценность — дело пойдёт лучше. Telegram-каналы: по нашему опыту, это имеет право на жизнь, есть детали и нюансы. Если отель тратит усилия на пиар — работу с блогерами, с пабликами, со СМИ — то в целом это даёт эффект. Но посчитать его сложно, поэтому нужно понимать, насколько это нужно и готов ли собственник или директор в это вкладываться.
Василиса Щебет: Вопросов больше нет. Коллеги, давайте финальные напутствия.
Андрей Шишкин: Моё ощущение — мы прям очень круто развиваемся. За счёт того, что у нас сейчас огромный объём внутреннего туризма, люди действительно хотят поехать, изучают страну, и регионы сами пытаются показать и рассказать о себе. Мне кажется, у нас всё будет хорошо.
Роман Максимов: А у меня простое пожелание всем отельерам: как можно больше хороших гостей и хороших отзывов.
Василиса Щебет: Коллеги, спасибо большое за сегодняшний эфир. Надеюсь, что мы были для вас полезны, и вы сможете что-то внедрить в своё продвижение: проработать карточки, подумать над бюджетом, открыть для себя новый канал Telegram и использовать бесплатные возможности компании Броневик, в том числе публикацию новостей.
Я, на правах ведущей, зову вас на наш следующий вебинар — там мы будем говорить о том, как зарабатывать на дополнительных услугах и как создавать для ваших гостей атмосферу праздника. Перед Новым годом будет очень интересный эфир. Спасибо всем, с наступающим Новым годом, до свидания!
Спикеры:
- Андрей Шишкин, руководитель агентства Small Hotel Marketing, эксперт по онлайн-продвижению в сфере гостеприимства
- Роман Максимов, CPO «МТС Маркетолог»
- Сергей Скорбенко, директор компании Skorbenko Management и агентства интернет-маркетинга и рекламы DigitalWill
Темы:
- Спикеры об итогах года и трендах в digital-маркетинге
- Управление онлайн-репутацией на картографических сервисах
- «МТС Маркетолог» и Telegram Ads. Новый рекламный инструмент, который нельзя пропустить
- С чем мы завершаем 2023 год в гостеприимстве?
Тайм-коды
Приветствие и представление спикеров
Итоги 2023 года: рост интернет-рекламы, смена OTA-ландшафта, первые тренды
Андрей Шишкин: картографические сервисы — оформление карточек, безопасность доступов, фотографии
Андрей Шишкин: 5 правил работы с отзывами — сбор, ответы, перехват негатива, удаление
Бонус для участников, вопросы аудитории
Роман Максимов: МТС Маркетолог — реклама в Telegram, big data, таргетинги, ставка CPM
Вопросы по Telegram-рекламе: стоимость, оценка эффективности, выбор каналов
Сергей Скорбенко: digital-маркетинг отеля в 2024 году — 4P, ИИ, персонализация, рост аналитики
Прямые продажи vs. OTA: стратегия, паритет цен, программы лояльности
Василиса Щебет: Броневик и МТС Travel — описание, фото, ценообразование, рассылки
Вопросы аудитории: глубина бронирования, ценовые стратегии по регионам, работа с блогерами
Финальные напутствия и анонс следующего вебинара
Редакция Bronevik
Bronevik.com — это система онлайн-бронирования отелей и сопутствующих услуг в России и СНГ. Это один из немногих интернет-ресурсов по бронированию гостиниц, который работает с отелями непосредственно через кабинет по прямым договорам. Подключайтесь к Bronevik.com, чтобы привлечь еще больше гостей и увеличить доход.
Зарегистрируйте свой отель бесплатно на Bronevik.com с помощью онлайн-формы.