Отель больше не может просто продавать номера: как снижать расходы на привлечение гостя и зарабатывать больше
Российский гостиничный рынок входит в период, когда рост тарифа сам по себе уже не гарантирует рост прибыли. Гость стал осторожнее, спрос — менее предсказуемым, а стоимость привлечения клиента растёт. В этих условиях отелю приходится одновременно решать несколько задач: удерживать загрузку, управлять ценой, контролировать расходы на дистрибуцию и возвращать уже знакомого гостя.
Для отельера это означает довольно неприятную вещь: рынок больше нельзя оценивать только по средней цене и загрузке. Нужно понимать, откуда пришёл каждый гость, сколько стоило его привлечение, вернётся ли он и какую маржу в итоге принесёт бронирование.
Главная проблема — не заполнить номер, а заработать на нём
В гостиничном бизнесе легко попасть в ловушку хорошей загрузки. Номера проданы, график выглядит уверенно, но после вычета комиссии каналов, скидок, рекламных расходов и операционных затрат финансовый результат оказывается гораздо скромнее ожидаемого.
Условно два бронирования по 10 тыс. рублей могут выглядеть одинаково в отчёте по выручке. Но если за первое отель заплатил комиссию и дополнительный маркетинговый бюджет, а второе получил через канал с программой лояльности или от постоянного гостя, их реальная ценность для бизнеса совершенно разная.
Именно здесь возникает следующий вопрос: сколько отель готов заплатить за нового гостя и сколько — за возвращение уже существующего?
При этом они давно перестали быть исключительно инструментом крупных международных сетей. Исследование CBRE по гостиницам США показывает, что такие программы способны поддерживать загрузку и снижать стоимость привлечения, хотя сами они тоже требуют расходов и должны оцениваться через экономический эффект. Например, в 2024 году участники программ лояльности крупных гостиничных брендов обеспечивали 52,8 % загрузки, по данным CBRE.
ИИ не отменяет revenue management — он меняет скорость принятия решений
Вторая точка роста — автоматизация.
Ещё недавно revenue management ассоциировался прежде всего с таблицами, календарями мероприятий, историей загрузки и опытом специалиста, который знает рынок настолько хорошо, чтобы заметить изменение спроса раньше остальных. Теперь к этому добавляются алгоритмы, способные одновременно учитывать десятки факторов.
Например, в RevX RMS, новом продукте Bronevik.com, прогнозирование спроса строится более чем на 60 факторах. Система анализирует рыночные данные и помогает принимать решения по ценообразованию. Пилотное внедрение в двух отелях Cosmos Hotel Group показало точность прогнозирования бронирований на уровне 97 %, а в компании оценивают потенциальный прирост RevPAR от ИИ-инструментов в ценообразовании в 5-8 % по сравнению с ручным управлением.
Особенно это важно в ситуации небольшой глубины бронирования. Чем ближе гость принимает решение к дате заезда, тем меньше у отеля времени на реакцию. Если спрос неожиданно вырос из-за мероприятия, а тарифы остались прежними, часть потенциальной выручки уже невозможно вернуть.
И обратная ситуация: если спрос оказался слабее ожиданий, бесконечное снижение цены — тоже не стратегия.
По данным Bronevik.com, в 2026 году 27 % бронирований совершались в день заезда, ещё 16 % — за сутки до него. Более трети бронирований в первом полугодии пришлись на пятницу-воскресенье. Это означает, что классическая модель «составили тарифную сетку на сезон и дальше наблюдаем за загрузкой» становится всё менее надежной.
Дешевле привлечь гостя — ещё не значит получить больше прибыли
У отеля есть ещё одна проблема: многоканальность одновременно является преимуществом и источником расходов.
Чем больше площадок подключено, тем шире потенциальная аудитория. Но тем сложнее понять, какой канал действительно приносит деньги, а какой просто генерирует оборот.
Вместо бесконечного увеличения рекламного бюджета можно реинвестировать часть уже полученной выручки в дальнейшие продажи. Именно по такой логике работает программа лояльности «НашBRO» от Bronevik.com.
«НашBRO»: когда бронирование становится ресурсом для следующих продаж
Механика программы построена вокруг бонусов за завершенные бронирования на Bronevik.com. В зависимости от уровня отель получает от 0,5 % до 2 % от суммы бронирований в виде баллов.
Дальше у объекта есть несколько вариантов использования этого ресурса: направить его на продвижение внутри Bronevik.com, использовать для рекламы на внешних площадках, зачесть в счёт агентского вознаграждения или, начиная со второго уровня, вывести в рублях на расчётный счет. Подключение к программе бесплатное.
Например, баллы можно направить на дополнительное продвижение в поисковой выдаче Bronevik.com. В программе 1000 баллов дают один день продвижения. Получается замкнутый цикл: бронирования формируют бонусный ресурс, а ресурс помогает увеличить видимость объекта и получить новые бронирования. При этом отельер сам выбирает, что ему сейчас важнее: увеличить продажи, усилить присутствие в выдаче или получить финансовую отдачу.
Именно эта гибкость особенно важна для небольших объектов, у которых нет отдельного бюджета на маркетинг.
Что происходит на практике
В кейсах Bronevik.com уже есть примеры, когда программа использовалась именно как инструмент роста продаж. Так, у четырёхзвездочного отеля в Москве за 108 дней участия в «НашBRO» оборот на Bronevik.com вырос на 129 % год к году и на +391 % за сравниваемый период, а число прожитых ночей — на 146 % и 454 % соответственно. Отель использовал возможности программы для дополнительного продвижения на платформе.
YoY — год к году, PoP — период к периоду; данные бронирований Bronevik.com за период участия в программе лояльности на 22.09.2026
Другой пример — отель 4* в Анапе. За 147 дней участия оборот увеличился на 442 % относительно предыдущего периода и на 263 % год к году, а количество прожитых ночей — на 445 % и 86 % соответственно. В каждом из приведенных кейсов бонусы можно было не только направлять на продвижение, но и конвертировать в деньги или использовать для зачета агентского вознаграждения.
Важно не воспринимать эти показатели как гарантированный результат для любого объекта: на динамику продаж одновременно влияют сезонность, тарифы, спрос в конкретной локации, ассортимент номеров и работа с другими каналами. Но сами кейсы показывают принципиально важную вещь: программа лояльности может стать важным маркетинговым инструментом, по которому можно посчитать реальную прибыль.
Как отельеру пересобрать продажи без увеличения бюджета
- Первое — считать не выручку канала, а его экономику. Комиссия, скидка, рекламные расходы и стоимость привлечения должны учитываться вместе.
- Второе — разделять нового и возвращающегося гостя. Для них стоимость привлечения и вероятность повторной покупки различаются. Поэтому одинаково оценивать такие бронирования неправильно.
- Третье — использовать данные для управления ценой. Динамическое ценообразование — это не автоматическое снижение тарифа при пустых номерах. Цена должна реагировать на спрос, глубину бронирования, календарь событий, остаток номерного фонда и другие факторы.
- Четвёртое — не зависеть от одного канала. Собственные продажи, OTA, B2B, агентские каналы, программы лояльности и другие источники должны рассматриваться как элементы одной системы, а не как конкурирующие друг с другом направления.
- Пятое — превращать лояльность в финансовый инструмент. Если бонусы можно использовать для продвижения, маркетинга или снижения расходов, программа начинает работать уже не только на гостя, но и на P&L отеля.
- И, наконец, шестое — автоматизировать то, что не требует постоянного участия человека. Анализ спроса, мониторинг рынка, прогнозирование и часть рутинных операций уже можно передавать алгоритмам. Это позволяет revenue-менеджеру заниматься не сбором данных, а интерпретацией и стратегией.
Отельный рынок постепенно движется от модели «продать как можно больше номеров» к модели «получить максимальную экономическую отдачу от каждого доступного номера и каждого гостя».
Bronevik.com — крупнейший в России отельный консолидатор и агрегатор каналов продаж для отелей и других средств размещения. В базе Bronevik.com более 120 000 объектов в 6 000 населенных пунктах России, СНГ и ближнего зарубежья: от отелей и хостелов до апартаментов и глэмпингов, с которыми мы работаем только напрямую, без посредников. Размещение отеля на Bronevik.com позволяет одновременно вывести его на все подключенные площадки бронирования — без заключения десятков отдельных договоров.
Зарегистрируйте свой отель бесплатно на Bronevik.com с помощью онлайн-формы.