Как увеличить прямой трафик на сайт отеля, не теряя продажи через агрегаторы
Когда гости бронируют номер напрямую на сайте отеля, это выгоднее: не нужно платить высокую комиссию посредникам, отель получает больше информации о гостях и зарабатывает больше с каждого номера.
Но полностью отказываться от агрегаторов (сайтов вроде Островок, Яндекс. Путешествия и других) рискованно. Для многих гостей именно они — первый шаг к выбору отеля. Особенно в высокий сезон или в нестабильные периоды такие площадки приводят значительную часть бронирований.
Что считать прямым трафиком и прямыми продажами
Прямой трафик — это все переходы на сайт, которые приходят не из OTA-карточки, а из ваших собственных каналов или органики. Но важно различать два понятия:
- direct traffic — посещения сайта (из поиска, рекламы, соцсетей, email, мессенджеров, прямых заходов);
- direct bookings — прямые продажи (бронирование на сайте, по телефону, через мессенджеры и формы).
- доля прямых продаж в общем объёме бронирований;
- конверсия сайта: сколько посетителей бронируют;
- стоимость привлечения (CAC) по каналам;
- ADR и средний чек по прямым продажам;
- доля повторных гостей и доля бронирований из базы;
- доля брендированного и небрендированного спроса в поиске (брендовые запросы часто «съедают» OTA).
Почему агрегаторы отнимают продажи у сайта
OTA забирают не только случайный трафик, но и ваши брендированные запросы. Гость вводит в поиске название отеля или города с формулировкой «отель», и в выдаче ему первым делом показываются агрегаторы. Это эффект витрины: на OTA удобно сравнивать цены, смотреть отзывы и бронировать в один клик. Есть ещё три причины, почему продажи уходят в агрегаторы:
- доверие и привычка: людям проще бронировать там, где уже привычно;
- маркетинговая мощь OTA: они постоянно вкладываются в рекламу и SEO;
- ощущение выгоды: на карточке часто видны промо, скидки, таймеры, бонусы.
Отель при этом платит комиссию — и это только видимая часть. Есть и скрытая стоимость: участие в промо, увеличение комиссии ради лучшего ранжирования, расходы на спецпредложения и условия, из-за которых вы отдаёте маржу.
Подготовка базы: сайт и booking engine
Увеличивать прямой трафик бессмысленно, если сайт не конвертирует трафик в продажи. Частая ситуация: отель вкладывается в рекламу, трафик растёт, но бронирований нет — потому что booking engine неудобен или условия непонятны. Что должно быть, чтобы прямые продажи с сайта начали расти:
- быстрая загрузка и нормальная мобильная версия (большая часть трафика — с телефона);
- понятный путь до бронирования: «выбрал даты → увидел цену → понял условия → оплатил»;
- доверие: реальные фото, отзывы, точный адрес, контакты, ответы на частые вопросы;
- прозрачные условия: отмена, предоплата, время заезда/выезда, документы, депозит;
- минимальное количество шагов и отсутствие сюрпризов в момент оплаты.
Отдельный блок — тарифная логика на сайте. Если на сайте всё свалено в одну строку «тариф стандарт», а на OTA красиво разложены варианты и выгоды, гость уйдёт туда, даже если цена одинаковая.
SEO для прямого трафика: что делать отелю
SEO (Search Engine Optimization — в переводе с английского это «поисковая оптимизация») — это способ сделать так, чтобы сайт находили в поиске, например, в Google или Яндексе без рекламы. Проще говоря, это работа над сайтом, чтобы он появлялся выше в результатах поиска, когда люди ищут нужные им услуги или товары. Чем выше сайт — тем больше посетителей он получает бесплатно из поиска.
Семантика и страницы под спрос
Отелю нужны не только страницы «Главная» и «Номера», но и страницы под реальный спрос:
- отель в городе + район/метро/достопримечательность;
- отель рядом с аэропортом / вокзалом / выставочным центром;
- отель для семьи, отель с детьми, отель с парковкой;
- pet friendly, с завтраком, с бассейном, со SPA;
- конференц-залы, MICE, корпоративное размещение.
Каждая такая страница должна отвечать на запрос гостя: что есть, кому подходит, как добраться, какие условия, какие тарифы. Без воды и без «всё для вас».
Локальное SEO и карты
Карточки на картах — это отдельный источник прямого трафика. Профили должны быть заполнены: фото, категории, описание, контакты, ссылки на сайт, актуальные часы работы и ответы на отзывы. Чем сильнее ваша карточка и рейтинг, тем меньше вы зависите от агрегатора как единственной витрины.
Контент-маркетинг
Контент работает, если он отвечает на вопросы туриста и помогает сделать выбор. Примеры тем:
- маршруты на 1-3 дня;
- сезонные гиды: «Куда поехать весной», «Что делать зимой»;
- мероприятия и события в городе;
- подборки: пляжи, музеи, рестораны, парки;
- FAQ по отелю: парковка, ранний заезд, депозит, животные, питание.
Техническая оптимизация и доверие
Технические детали влияют на выдачу и на конверсию: корректные заголовки, структура, микроразметка, безопасность (https), отсутствие дублей страниц, понятные URL. А ещё — доверие: отзывы, реальная информация, актуальные фото, честные условия.
Performance-маркетинг, который не «каннибализирует» OTA
Реклама может помочь быстро, но есть риск: вы начнёте покупать трафик, который и так пришёл бы к вам, или будете конкурировать с OTA за брендированный спрос без стратегии.
Брендированная реклама: защищаем спрос
Брендированные запросы (с названием отеля) — зона, где агрегаторы часто стоят рядом с вами. Если вы не защищаете бренд, часть «готовых» гостей уйдёт в OTA. Брендированная реклама с подписью «официальный сайт» помогает вернуть этот спрос на ваш booking engine.
Ремаркетинг и возврат брошенных бронирований
Большая часть людей не бронирует с первого визита. Ремаркетинг помогает «догонять» тех, кто смотрел номера, выбирал даты, но ушёл сравнивать. Хорошо работают:
- напоминание о просмотренных датах;
- предложение с выгодой не в виде скидки, а в виде бонуса (завтрак, парковка, поздний выезд);
- письмо или сообщение при брошенном бронировании (если есть контакты и согласие).
Метапоиск
Метапоиск — это когда цены сравнивают между сайтом и OTA. Если отель там присутствует правильно, гость видит: «официальный сайт тоже конкурентен». Это помогает не терять аудиторию, которая привыкла сравнивать, но готова бронировать напрямую при понятной выгоде.
UTM-метки и атрибуция
Без корректной разметки вы не поймёте, что реально приносит прямые бронирования. Частая ошибка: в статистике всё подписано как «прямой трафик», а потом кажется, что SEO работает лучше рекламы. На деле вы просто не видите источники. Разметка нужна везде: реклама, соцсети, рассылки, партнерские ссылки, QR-коды.
Как сохранять продажи через агрегаторы и при этом растить прямой трафик
Секрет не в том, чтобы «отжать» у OTA всё. Секрет — дать агрегаторам правильную роль: они приводят новых гостей и закрывают периоды, где прямой трафик слабее, а сайт отеля постепенно отстраивает лояльность и повторные продажи.
Правильная роль OTA в воронке
OTA полезны как верх воронки: новые гости, международный спрос, быстрые бронирования, сезонные пики. Если вы полностью уходите из OTA, вы теряете поток, который не знает ваш бренд. Но если вы делаете всё только через OTA, вы платите комиссию даже за тех, кто мог бы бронировать напрямую.
Тарифные ограждения (rate fences) вместо демпинга
Сайт не обязан быть дешевле, чтобы побеждать. Во многих случаях лучше работает ценность, а не цена. Примеры выгод на официальном сайте без прямого демпинга:
- бесплатная парковка;
- поздний выезд при наличии;
- приветственный напиток;
- улучшенная категория при наличии;
- завтрак со скидкой;
- бонусы лояльности;
- более гибкие условия отмены.
Это и есть тарифные ограждения: условия отличаются, но вы не создаёте открытый конфликт цен, который может нарушать правила паритета и провоцировать ценовую войну.
Контент и отзывы на OTA как витрина бренда
Карточка на агрегаторе — это витрина, которая может работать на ваш бренд. Хорошие фото, понятное описание, ответы на отзывы, быстрые реакции на негатив — всё это формирует доверие. Дальше вы «догоняете» гостя своим сайтом: он увидел вас на OTA, потом ищет бренд — и попадает на официальный сайт, где вы закрываете сделку.
Управление доступностью и квотами
Если вы хотите растить прямой трафик, важно управлять не только ценой, но и доступностью. Например:
- оставлять на сайте больше доступных категорий в периоды нормального спроса;
- не отдавать весь инвентарь в OTA на длинные горизонты;
- использовать ограничения по тарифам и минимальным ночам, чтобы защищать выгодные продажи.
Главное — делать это аккуратно: если вы «пересушите» OTA, они перестанут приводить новых гостей, а ваш прямой трафик ещё не успеет вырасти.
Инструменты роста прямых продаж без нарушения паритета
Преимущества официального сайта
Официальный сайт должен объяснять «почему бронировать здесь». Это не обязательно скидка. Хорошо работают:
- гарантии (лучшие условия, прозрачная отмена);
- бонусы (парковка, поздний выезд, апгрейд при наличии);
- более широкий выбор тарифов и пакетов;
- дополнительная поддержка (быстрый чат, телефон, мессенджеры).
Программа лояльности
Лояльность — ключ к росту прямых продаж, потому что повторные гости чаще бронируют напрямую. Даже простая программа может дать эффект: member rate, бонусы, накопительные скидки, привилегии для своих. Главное — чтобы это было понятно и быстро оформлялось.
Сбор базы и CRM
Отель выигрывает, когда превращает разовую бронь в базу контактов: email, телефон, согласия на коммуникацию. Дальше можно работать:
- письма до заезда (апселл, полезная информация);
- письма после проживания (благодарность, просьба об отзыве);
- предложения на следующий визит;
- персональные промокоды и пакеты по интересам.
Продажи через мессенджеры и звонки
Часть гостей не любит booking engine, особенно при сложных запросах: семейное размещение, особые условия, корпоративные поездки. Мессенджеры и телефон превращаются в полноценный канал продаж, если:
- отвечают быстро;
- есть скрипты и стандарты;
- можно отправить ссылку на оплату;
- фиксируются заявки и не теряются лиды.
Что делать после проживания
Самая большая ошибка — думать, что прямые продажи растут только маркетингом. Что можно делать:
- собирать согласия и контакты (корректно и законно);
- давать гостю повод вернуться: промокод на следующий визит, бонусы, тариф для повторных гостей;
- отправлять полезные письма: «как добраться», «что нового», «сезонные предложения»;
- работать с отзывами: благодарить, отвечать на негатив, показывать улучшения;
- запускать реферальные механики: «приведи друга».
Смысл в том, чтобы гость, пришедший из агрегатора (ОТА), запомнил бренд, а не платформу, через которую он бронировал.
Вопрос — ответ
— Можно ли полностью отказаться от агрегаторов?
— Теоретически можно, но чаще это рискованно: вы потеряете охват, особенно на новых рынках и в сезон. Практичнее — снижать зависимость постепенно, увеличивая долю прямых продаж и повторных гостей.
— Как не нарушить паритет и всё равно дать выгоду на сайте?
— Давайте преимущества не в цене, а в ценности: парковка, апгрейд при наличии, поздний выезд, бонусы лояльности, более гибкая отмена, дополнительные услуги в пакете.
— Что важнее: трафик или конверсия?
— Если сайт плохо конвертирует, трафик будет дорогой «водой». Обычно выгоднее сначала улучшить конверсию и booking engine, а потом масштабировать привлечение.
— Сколько времени нужно, чтобы выросла доля прямых продаж?
— Реклама может дать эффект быстро, а SEO и CRM — более медленные, но устойчивые. На практике рост прямых продаж — это процесс: улучшение сайта, регулярная работа с контентом и базой гостей дают нарастающий результат.
Выводы
Увеличить прямой трафик на сайт отеля и при этом не терять продажи через агрегаторы возможно, если вы не воюете с каналами, а распределяете роли. OTA остаются витриной и источником новых гостей, а direct становится каналом маржи и повторных бронирований. База успеха — сильный сайт и booking engine, понятные тарифы и условия, SEO и аккуратный performance-маркетинг, а главное — системная работа с гостем после проживания, чтобы он возвращался напрямую.
Bronevik.com — крупнейший в России отельный консолидатор и агрегатор каналов продаж для отелей и других средств размещения. В базе Bronevik.com более 100 000 объектов в 6 000 населенных пунктах России, СНГ и ближнего зарубежья: от отелей и хостелов до апартаментов и глэмпингов, с которыми мы работаем только напрямую, без посредников. Размещение отеля на Bronevik.com позволяет одновременно вывести его на все подключенные площадки бронирования — без заключения десятков отдельных договоров.
Зарегистрируйте свой отель бесплатно на Bronevik.com с помощью онлайн-формы.